品牌的含义

　　广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人 们的意识当中占据一定位置的综合反映。

　　狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

　　现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

　　品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

　　品牌承载的是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种企业与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。　　　

　　无论我们在品牌的定义中怎么寻找，他都是一种符号，代表的是溢价的无形资产，他代表的是企业理念、行为、识别的一种文化符号。所以他对于企业的发展来说，他就不是企业的核心竞争力了。

　　任何文化都有他生存的机会点，但是这个时间段以后，他就可能要面对着衰败，从这点来看，我们曾经熟悉的品牌，从我们的记忆力消失，也是正常的。因为品牌他是符号，他有他的传播力量，但是他却没有办法让品牌能够重生。品牌自身他不具备重生和自然生长的力量，他的生长力量来自己企业的文化创造力。我们看到那些风光一时的企业，重金打造的品牌，在完成了品牌的知名度的传播以后，他的文化创造力就枯竭了。这样的品牌自然会倒下。

　　品牌一说在改革开发以后，在上世纪的九十年代初期，在中国的学术界和企业得到了高度的认同，几乎企业只要有了品牌就可以在中国市场纵横驰骋了。所以很多企业被一些媒体和机构游说以后，都贷款的往媒体砸钱，特别是中央电视台的梅地亚达酒店。一年一度的黄金时间广告的招标，几乎就是创造神话的地方，但是后来细细的研究后发现，那些财大气粗砸了广告的企业全军覆没了，只有梅地亚还在，中央电视台的广告还在。只是换了一拨人而已。　　　

　　对于食品饮料行业我们如何来看待品牌

　　上世纪九十年代在中国兴起的品牌学说，对于中国的食品饮料的行业的发展的确起了非常积极及其深远的影响。但是对于今天这个行业来说，品牌究竟价值几何呢？我觉的这个问题是一个可以研究和探讨的问题。

　　食品行业我们曾经熟悉的品牌，太阳神，南方黑芝麻糊，乐百氏，秦池，孔府家酒等这些品牌，红极一时以后，这些企业都前后陷入了发展的泥潭，有的早已经成为失败的案子被大家分析来分析去了，而我们现在去看旺旺，康师傅，娃哈哈等这些还活跃在我们生活中的品牌，基本上都是一根旗杆上挂着大旗了。在原来的主力产品形成以后，就鲜有新的局面打开。旺旺的品牌也出过凉茶，但是凉茶根本就没人会买。娃哈哈也出了苏打水，结果现在苏打水还做不过河南的一个小厂。我们耳熟能祥的恒大集团，高举高大的推出恒大冰泉，我们熟悉的明星基本上都上了他的广告，但是恒大冰泉的一处水源供全球的野心没有成为现实。而恒大冰泉的品牌梦想除了造就了一批媒体人，其它就没啥事了。

　　笔者对于可口可乐的品牌一直比较推崇，一个碳酸饮料，在今天的中国市场，几乎所有的人都知道碳酸是属于非健康饮料。但是它的销售和管理却一直仅仅有条。销售的业绩也不是我们一般的饮料企业能够创造出来的。可口可乐前期的发展也和我们国内的所有小饮料厂一样，对于一个完全颠覆了人们喝饮料习惯的一款饮料，他们也通过了一个漫长的培育期，但是他们对于品牌的理解就很深刻，既然品牌是一种文化，那文化是具有一定的时效性的，需要不断的更行和完善。保持这种文化的创造力。这种文化的创造力不是来自品牌自身，而是企业对于文化的创造力。这个理解和我们国内的企业对于品牌的理解是不一样的。不是简单的宣传就完事了。而是不断去挖掘打动一个特定人群的文化韵律。

　　这些年来，我们很少能听到这些行业领导品牌企业的新的动态，倒是经常会听到一些同行和客户会说今年啥啥产品卖的很好。而这些新冒出来的产品品类基本上都是来自一些我们原本陌生的企业。一个企业在悄无声息的状态下研发出一款产品，而已款产品却在市场形成一定的影响力，自然他依靠的不是品牌，而是企业对于产品研发所追求的态度决定的，这就是创造品牌的动力。

　　从中国食品饮料行业在改革开放以后的发展历程来看，产品的机会一直是大于渠道机会和品牌机会的，所以对于中小的食品饮料起来说，没有品牌不是你参与这场竞争能不能赢的关键，能不能赢的关键是你和你的企业有没有这种创新的意识和创造这种品牌文化的原动力。

　　余华卫，从事快速消费行业已经十七年，曾经服务过五家上市企业，长期从事食品饮料行业的市场研究和营销策划工作，同行交流加微信yuhuawei941023

第 1 2 页