去年底我在《2016年中国连锁零售业预测》一文中曾指出，这些死亡的O2O企业，无一例外都是互联网企业，这些企业具有很多共性：没有核心技术和产品支撑，没有清晰的战略规划和盈利模式，产品和服务同质化严重，线上线下严重脱节，全靠概念忽悠投资，然后靠疯狂烧钱进行所谓的扩张。就如奇虎360公司董事长周鸿祎说的：全世界风投烧钱给中国大城市用户改善生活。而同时，一些有头脑的O2O企业如滴滴与快的、58同城与赶集、大众点评与美团等等，在寒冬到来前都由打得头破血流的竞争对手迅速牵手成一家人，以减少或结束无效竞争来谋求未来的出路。这些巨头们一合并，也就意味着这些行业的小兵小将们走到了尽头。　　

　　“2013-2015年，投资机构每年在中国电商领域砸的钱是2000亿左右，每年烧掉2000亿，在资本的推动下，这个行业是扭曲的。”王填认为，因此以往热衷于O2O的投资者也在重新认识电商的本质和O2O的本质究竟是什么，很多投资者也停止了疯狂的砸钱游戏，O2O遇到了资金寒流。“所有的线下企业都在积极摸索怎么样与消费者进行线上的链接，线上的企业本身也走到了一个十字路口，这个十字路口就是烧钱到底能不能烧出商业模式？”因此，他的观点是：所谓的羊毛出在猪身上，狗来买单，就是典型的忽悠。所谓“狗来买单”，都是击鼓传花，A轮、B轮、C轮，谁是最后一个冤大头？谁做最后的冤大头？

　　因此，当互联网企业在O2O领域的盲目跟风热潮过去，资本的狂热回归冷静，O2O也就真正会迎来一个良性的发展空间，而实体零售企业将在O2O上真正有了发力的机会。更重要的是，这些互联网企业的O2O项目实际上从没有创造新的需求，而只是通过互联网技术试图用另一种方式来满足需求，而实体连锁企业既有O2O的基因和优势，还有创造新需求的能力。

　　实体零售企业的O2O短板

　　互联网和实体零售业都喊了这么多年，O2O到底是什么？

　　经济学家许小年曾说O2O是“是两边都是零，中间一个2货”。我觉得，经济学家不是说相声的，这种哗众取宠的观点不应该出自一个严谨的经济学家之口。而且，我也不认为许小年真正懂什么叫O2O。　

　　不过，天虹商场总经理高书林的思考却足够带给我们一些启示，“我们原来认为建立一个线上平台就可以做好O2O。但其实不对，刚刚315曝光的这些企业让我们发现，仅有线上的好平台是不够的。我们必须要有实体，把线下的部分做的更好。只有把这两部分结合好，才能迎来可持续的发展。”

　　的确，当市场在由混乱走向规范，O2O的商业模式不再以无谓的烧钱大战来冲锋，拥有丰富的线下资源、且在线上正在逐步摸到门路的实体零售企业，就能对符合自身的O2O业务进行资源的有效整合，并通过商业模式和产品服务的双重差异化，在市场上找到立足之地。所以，当互联网泡沫的浮华散去，实体零售企业的转身机会可能也就会真正到来。

　　但转身机会并非唾手可得。如果不解决自身的短板，实体零售企业未必能找到符合自身发展的O2O之路。

　　裴亮以消费者最关心的上市新品和优惠打折信息为例指出，零售企业至今无法掌握顾客的个体信息，做不到精准推送。而找到了消费者后该推送什么内容更没有经验。再加上线上线下没有打通，信息往往脱节。

　　更值得重视的是，服务态度、商品质量和购买是否方便是影响消费者复购率的主要方面。但实体零售企业截至目前仍不能做到线上线下商品统一、价格统一、库存共享、线上线下实现无缝对接，这一数字化鸿沟非常凸显。“当我们在营销From EMKT.com.cn上快速吸引客流时，发现信息系统无法提供足够的支持：商品、订单追踪无法实现线上线下共享。”裴亮说，在推进O2O的过程中，还有不少制约发展的瓶颈和短板。

　　实际上，真正打通线上线下带来的效应是惊人的，比如一个小小的与微信的互联互通就能产生让人意想不到的效果。微信支付总经理吴毅在O2O大会上讲了一个案例：天虹商场的微信公众号同时也做虚拟会员卡，消费者在微信支付成功后自动下发会员卡，并且每次支付之后直接跟会员卡自动关联，不需要用户再出示。这个小小的变化让天虹的会员转化率提升10倍，以前传统方式一年最多发展会员42万，但两年时间，天虹通过微信新增了200万的会员，更值得一提的，是这些新会员的月均复购率比传统渠道的会员提升了200%。

　　“O2O绝不是简单从线上到线下或从线下到线下，本质上它是一种整合，即一种非常高效有机的协同。”高书林认为， “线上和线下要一体会，这是未来企业不可分割的一部分，这会形成一种崭新的零售方式：不再分线上线下。消费才也不会再区别是线上还是线下，这才是O2O最核心的内涵。”他以天虹的实践为例称，天虹的全渠道O2O方式有三种方式：商品数字化、顾客数字化、门店数字化。换句话说就是让门店去电商化、让电商去门店化。当这两条路径走到一起的时候，就开始了真正的融合，拥有了一种新的数字化的零售模式。（微信公众号：壹说|domynews　陈岳峰）

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