二、从品牌金字塔看老字号百货品牌建设的几个重点

　　从中国百货业百年来、特别是建国以来的演变历程来看，在以“行政化配置、实物化供给”为特征计划经济的商业网点布局中，设置什么样规模的百货商店？百货商店与百货商店之间如何配套？营造怎样的商圈、卖什么？卖给谁？这些都是各级政府商业管理部门根据属地居民的消费规模、消费水平、消费档次严格测算而定的，从这个意义上讲，百货业（店）就是计划经济时代的一个个定位明晰的居民生活资料配给站点。进入市场经济时代，计划经济时代的垂直供货链被多元化、扁平化的商品采供货渠道所打破，外贸经营权放开、内外贸一体化经营后，这种供货渠道多元化、扁平化的趋势则更为明显。电商异军突起后，纯购物的零售买卖交易受到极大冲击，几项夹击，整个百货业都进入了迷惘与困惑的多事之秋。在此背景下，消费者对百货业中那些紧跟世界潮流、用心服务、努力创造极致服务体验并将其品牌化的产品与服务需求则更为迫切。

　　一般认为，从品牌构成内容与结构来看，百货业的品牌由四个层面构成：（1）百货店形象品牌；（2）百货店服务品牌；（3）百货店科技品牌；（4）百货店公益品牌，四层品牌内容有机组合构成了百货业（店）的品牌金字塔（如图1）。

　　图1：百货业品牌建设金字塔

　　从新世界百货百年积淀中的理念与实践出发，结合百货业品牌建设金字塔的基本框架与内容，我们认为，老字号的百货业（店）品牌建设有如下要点需要把握：

　　第一、 将地域文化切入到老字号百货业（店）形象品牌建设之中，

　　更要Be local ，look global（立足本土特色，凸显世界潮流）。

　　我们以为，从本质上看，老字号百货业（店）品牌能否运作成功，不在于其将老字号这个品牌从尘封的历史挖掘出来，给消费者讲一段久远的故事。老品牌的品牌价值在于消费者的记忆，以新世界为例，事实上，对于‘新世界’所定位的目标消费者而言，这种记忆已经不复存在，而上个世纪的‘新世界’故事不过成为其目标消费者接触、体验该品牌的由头而已。最重要的在于，要Be local ，look global（立足本土特色，凸显世界潮流），在充分挖掘、总结、提炼老字号所承载的中国元素、中国风格乃至传统文化风情基础上，最为关键的是要用其目标消费者所偏好的世界流行时尚商业设计、商业视觉语言将其品牌形象淋漓尽致地表现出来，并通过后续的具体体验服务服务体现其服务特色，这一点显得十分重要。

　　第二、 百货业（店）服务品牌建设要以实现点线面三位一体式的

　　集成化品牌建设运作，分层面进行服务品牌传播。

　　老字号百货业(店)的一个突出的品牌优势是，在长期的消费者服务过程中，积淀了大量的好做法、好经验，与之相伴的是一代代服务能手、服务明星的成长。现在的问题是，如何对一代代服务能手、服务明星（点）进行筛选，使之商标化、品牌化？以怎样的创意与策划维度将散落在各业种中的好经验、好做法（线与面）逐步梳理、挖掘出来并附着于服务明星的个人服务品牌之中，使得个人服务品牌内容更为充实、饱满？在此基础上，点线面结合，形成老字号百货业(店)独具特色与个性的服务品牌？我们认为，这是老字号百货业(店)服务品牌建设中的一个十分关键的问题，要引起高度重视。

　　此外，在上述基础上，加强媒介使用力度，积极举办各种服务品牌推介、展示活动，通过电台、电视台、行业协会、报刊杂志及各种新媒体平台对老字号百货业(店)服务品牌进行全方位的专题报导，不断强化品牌形象，进一步提升老字号百货业(店)服务品牌的知名度和影响力。

　　第三、科技元素与老字号百货业(店)实现多层次、全方位融合进而创新消费者体验已经刻不容缓，在老字号百货业(店)科技品牌建设中，要将专业化的科技术语“翻译”成通俗、易传播的营销From EMKT.com.cn语言，作为子品牌显性化地标注在商品与服务的全过程之中。

　　任健，上海理工大学教授，经济学博士。曾在券商投行部、品牌经营集团、政府新闻网站工作8年。现栖身沪上高校，教书、写作、培训与咨询，自得其乐耳。电邮：renjianjiaoshou@12.com，微信号：rj168168168168

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