建立大单品领军的产品线 _ 文库

　　渠道区隔延伸，是指企业经常进入多条不同性质的渠道，这就要求企业基于不同渠道进行产品的延伸组合。渠道一般可以分为现代渠道、传统渠道和特殊渠道，企业应该根据渠道的不同特点延伸开发相应的产品组合。

　　一般来讲，现代渠道中的产品组合，需要最丰富，各个品种、规格、包装、价格带的产品都应该存在；而传统渠道中的产品，一般都趋向于小规格、低价格，这与传统渠道覆盖二三级市场有关；对于特殊渠道，产品组合由特殊渠道的性质来决定。

　　比如：金泰昌足浴盆3023、3025、1016、1017等主流产品，都会在现代渠道中陈列，特别是中档价位的3023、3025，更是KA卖场中的主销产品。而1026、1030等高价位产品以及1016、1017等主流中高价位产品，则会在商场中陈列。批发渠道中，则是中低价位的红泰昌为主。

　　与渠道差异性相比，终端类型的差异性更大。除了可以按照渠道区分产品之外，产品组合还可以根据不同的终端业态来设置。比如：

　　KA卖场产品体系全面化。因为KA卖场需要满足消费者“一站式购物”，以货架占据为目的，所以，KA卖场一般需要最齐全的产品组合，价格高、中、低全有，规格大、中、小齐全。当然，在KA卖场中要加强利润型产品的比例，同时，KA卖场也是新品上市的有效终端。

　　超市产品体系主流化。A、B、C类地区超市，其产品组合不需要象大卖场那样丰富，可以采用主力品项、成熟型产品为主，并辅以辅助品项，满足消费者日常购物需求。超市也可以作为是新品上市的终端。

　　小店产品区隔化。便利店是满足便利性消费，产品组合宜聚焦主力品项，或者针对便利店及杂货店构建区隔化的中小终端产品体系。

　　分销商渠道跑量化。分销商渠道应以现金流型产品为主，品种要精简，只选取跑量最好的产品，薄利多销。利润型产品、新品，都不宜选择这个渠道。

　　实际上，价格区隔和渠道区隔，往往需要协同规划。产品要根据价格带规模及份额、渠道终端类型及份额两个维度，形成一个价格带——终端类型模型的产品组合矩阵，将各产品放到矩阵中，进行统一规划和安排。

　　80%的生意来自20%的市场和产品。因此，虽然企业延伸出了众多的产品，但是，在传播费用和营销资源的安排方面，企业仍然要把资源倾斜到战略单品上。

　　一般来讲，常规的产品线划分往往会将一个企业的产品线划分为形象产品、战略单品、细分市场补位产品和阻击性产品四类。

　　在传播费用的安排上，笔者建议将70%以上的资源投入到战略单品上面，将15%的费用投入到形象产品，10%投入到补位产品，5%投入到阻击产品。

　　这样的费用安排，就决定了四类产品拥有不同的传播阵地。形象产品更多地应用于终端展示和新闻报道，尽可能不做促销；战略单品则在大众传播、终端展示、促销和新闻报道等四方面都要投入费用；补位产品和阻击产品基本上只应用于促销和终端展示。

　　当一个行业被开发出来后，随着竞争对手的不断进入，大家在核心产品方面都没有多少差异，这是延伸产品线的原因之一；其二呢，则是消费者的需求已经逐渐被激发出来，他们希望买到更多不同类型的、不同档次的、不同功能的产品，这个时候，谁在行业内率先延伸产品线，扩大利润来源，谁就能创造领先机会。第三个原因则是中国地域广大，季节变换差异大，因此中国的产品线规划不能死套国外一个单品打天下的模式。

　　1995年前后，以茄克起家的闽南男装面临销售瓶颈，七匹狼、柒牌等率先走出变革的道路，尝试发展专卖事业，遂有了新的突破；但由于仅有单品优势，发展缓慢。

　　2000年之后，随着专卖产品形态的逐渐完善，七匹狼开发出中薄茄克、休闲衬衫、正装衬衫、T恤、休闲裤、单西等南方强势产品，同时其厚茄克、棉服、风衣、毛衫等北方属性的产品也日趋完善。因此，七匹狼南可在三亚生存，北可在漠河扎根，并且在中国的大部分地区得心应手，店铺规模迅速扩大，不仅提前占据了店铺资源，而且抢在其它版块之前完成了品牌的综合积累。

　　七匹狼、柒牌等有了显著的终端竞争力，销售呈现几何倍数增长。

　　与此同时，在衬衫、西服等单品上沉寂多年、举步维艰的利郎、才子等品牌也受到启示，大力完善专卖产品结构，不仅走出了困境，而且成为后起之秀。

　　2005年开始，已在西裤（休闲裤）系列确立全国冠亚军地位的九牧王、虎都开始导入完善的专卖产品形态，遂又取得瞩目突破。

　　与男装业异曲同工的是，为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，出于丰富卖场的考虑，安踏也是在运动鞋行业率先扩充产品线，做大运动概念，采取增加服饰配件作为补充商品的延伸策略，使运动服装和配件成为产品线中销售比例占到60%的产品，这样就大大提升了企业的利润来源。

　　上海超限战策划机构在为沃特运动鞋服务时，也是建议客户要延伸产品线。沃特是以篮球鞋起家的，到我们服务的2007年，沃特的产品线主要是运动鞋。过于狭窄的产品线，不能满足专卖单店的利润需要，也不能满足企业规模发展的需要。于是，我们建议客户在拉长运动鞋产品线的同时，还集中精力扩充运动服装和配件，使之能够占到产品线总体销售比例的60%以上。

　　在家纺行业，罗莱也是率先扩充产品线，不仅仅做床品，还做窗帘、毛巾等家居纺织品，走“大家纺”路线，一举取得行业领先地位。

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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