值得一提的是关于该实验的书中记录了参与者的情绪变化。　　　

　　我看到一个成熟稳重的商人（受试者）面带微笑，自信满满的走进了实验室。短短20分钟，他完全成了另一幅模样。他颤抖不停，说话结结巴巴，似乎马上就要精神崩溃了。他一个劲的扯着耳垂，拧紧双手。有一回，他用拳头砸自己的脑袋，喃喃自语：“哦，天哪，让我们停下了吧！”可研究员（权威代表者）所说的每一句话，他都照做了，而且一路服从到底。　　　　

　　“颤抖”、“结巴”、“精神崩溃”、“砸自己脑袋”、“拧紧双手”、“喃喃自语”，我们看出受试者是多么的纠结，他的身体和思绪都在奋力抵抗，表面看他抵抗的是权威，而实质上他抵抗的是自己的行为模式，是额叶和杏仁核在争夺身体的控制权。　　　

　　然而这并没有什么卵用。理性思考在与固有行为模式的斗争中总是丢盔弃甲，我们的多数行为都是自然反应，都是“不顾生命危险，也要朝乌龟背上蜇一下”的行为，尽管它可能会被带上各种合理的帽子。　　　

　　同样，消费者行为在多数情况下，也是不假思索的模式反应。掌握这些消费者反应模式，是营销From EMKT.com.cn最根本的问题。　　　

　　几年前，一个食品企业的老板不无得意向我请（xuan）教（yao）他新产品的定价策略。　　　

　　“我主要的竞争对手是A品牌，他产品的价格集中在5-7块，我在他上面出一个8块的，在他下面出一个4块的，中间一个6块的与他直接竞争，你看我的价格包围策略效果如何？”　　　

　　这样的“策略”总是让人很无语，他们的逻辑也很明显，通常是这样YY的：市场需要多样化，消费者需要更多价格选择。你不是5-7块吗，如果消费买贵的，我有8块的，消费者想买便宜的，我有4块的，我还有6块的分流你的消费群。听起来非常高明且顺理成章。　　　

　　如果该老板知道行为学上的对比原理，他就不会这么想了。　　　

　　对比原理涵盖几个方面的内容：第一，消费者首先感知的事物，会影响后面接触事物的判断。这在营销产品定价上，我们通常称为“锚定效应”；第二，消费者通常不太愿意做没有对比的决定（愿意做选择题是人的本性啊）；第三，在不熟悉的事物面前做选择，多数消费者会回避极端状况，比如最贵的或最便宜，最大的或最小的；第四，过多的选项，会让消费者在做对比时不堪重负，从而影响其做最后的选择（人人都有选择恐惧症）。　　　

　　通过对比原理我们可以看出，该老板“高明”的定价策略会使竞品成为最优选择，实际是个为人作嫁的行为。面对这样的老板老苗内心是崩溃的，向一个沉浸在YY中的人讲消费行为模式？跟他讲讲对比原理？我们还是谈谈世界和平的问题吧。　　　

　　机智且无奈的我，只能讲个简单例子，希望能对他有所启发。　　　

　　“X总，我知道有个著名的价格实验，想跟您分享一下。”　　　

　　这是杜克大学商学院乔尔•休伯教授和他的研究生克里斯托弗•普多做的三组实验。　　　

　　第一组，他们向受试者提供了两种啤酒做选择，一种高档啤酒，售价2.6美元，一种廉价啤酒，售价1.8美元。结果是选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。　　　

　　另一组则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价啤酒，售价1.6美元。结果，没有任何一名受试者想要买这种超便宜的啤酒。然而，有意思的是，选择先前那种廉价啤酒的比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。　　　

　　第三组也是在三种啤酒中选择，除了最初的廉价啤酒和高档啤酒外，另外增加了一种超高档啤酒，价格3.40美元。结果10%的受试者选了超高档啤酒。更有意思的是，其余的90%全选了优质啤酒，而廉价啤酒的选择率从第一组的33%陡降到零。　　　

　　我们这样设想，这些受试者相当于一个理想化的小规模市场，本来有两个啤酒在竞争，放了一个更低档的啤酒，可能本意是抢夺低档啤酒的市场份额，结果却是一点都没抢到，貌似受到冲击的低档啤酒市场占有率从33%提高到了47%。　　　

　　而另外的市场情况是，放了一个更高端的啤酒去抢夺高端市场，结果原来的高档啤酒的市场占有率却从67%长到了90%，而貌似无辜的低端啤酒，却从33%降到了0%，这往哪儿说理去啊！诡异吗？这只是在对比原理下，消费行为的群体呈现而已，真实的市场比这还要复杂。　　　

　　营销江湖上经常有行业老大和老二激烈竞争，刀光剑影，你来我往，打来打去发现两者都做大了，旁边的小三小四和市场跟随者，却东倒西歪甚至吐血而亡。　　　

　　加多宝和王老吉凉茶大战，和其正很受伤；康师傅和统一方便面大战，华龙和华丰很受伤，这两个“战争贩子”又进行茶饮料大战，直接把旭日升打挂掉了；十五年前，青岛啤酒和燕京啤酒大战，搞得很多区域品牌消亡，而头些年，雪花又跳出来找青啤开练，结果把旁边的燕京快给练没了。

　　是误伤吗？非也。俗话说：外行看热闹，内行看门道。这其中的门道就在行为模式中，在对比原理中。　　　

　　如果光顾着看热闹，看别人打的不亦乐乎，自己坐山观虎斗，一边拍手叫好，一边暗自庆幸，自己说不定就成为下一个出局者。　　　

　　史玉柱是研究消费者行为模式的高手，做征途游戏时，他首创了“游戏免费道具收费”营销模式。当时的电游界觉得老史是个疯子，以为这是买椟还珠的行为。其实是因为史玉柱懂得竞争者们不太了解的行为模式——“契尼克效应”。　　　

　　契尼克效应是指人们对于尚未完成的、中断了的、未达目标的事情记忆深刻，总想着去完成，比如“初恋总是难忘”、“得不到就是最好的”。　　　

　　据说史玉柱在开发游戏时候，经常自己彻夜试打，知道在什么时刻游戏者会欲罢不能，而又无法通过，就在此时卖给他道具；游戏者一旦通过，大量的荷尔蒙爆发，多巴胺水平提高，玩家获得巨大快感，此时下一个任务接踵而来，游戏者进入了契尼克效应的循环。　　　

　　再说一个：大部分营销者的思维是要给消费者提供便利性，只要消费者肯掏钱，要什么给什么，实行三包、送货上门、终生保修等等，要什么姿势摆什么姿势。如果老苗向你推荐这样一个家具品牌：不但样子丑，而且价格贵，还只提供半成品，当你把它买回家，你将面对一堆板材和不怎么详尽的说明书，你需要费劲九牛二虎之力，花费半天一天甚至几天才能把这个简陋的家伙弄好。你是不是觉得老苗脑子进水了。　　　

　　事实上真有这样的品牌，它就是全球最大的零售家具品牌——宜家。这个旨在给全球消费者“添麻烦”的品牌，年销售额几百亿欧元，净利润超过25亿欧元。　　　

　　宜家模式成功在于利用了人们这样的行为模式：我们总是对于自己付出劳动或感情的事物有更深厚的感情，同样对于商品，消费者会对自己付出心血的商品更有感情和更高的价格估值。行为学家艾瑞里教授把这种行为模式叫做“宜家效应”。　　　

　　宜家效应在营销中的应用近些年越来越广泛，在“取悦”消费者越来越难、成本越来越高的情况下，不妨把他们当做“贱人”，刺激他们付出劳动、感情、时间、心血，能够在大幅降低营销成本的同时，还大大提升品牌忠诚度，以后老苗会针对这个变态课题专门开撕。　　　

　　其它还有首因效应、一致性效应、破窗原理、喜好原理等等，都在时时刻刻在根本上影响着我们的行为。消费行为，貌似是个理性的钱物交易，实际上影响更大的是人类几百万年来形成的行为模式。　　　

　　从今天开始，老苗就从消费行为模式的角度来解析各个营销元素。不扯正确的废话，不装逼做教父（关键是做不了），只提供能够感同身受的方法论和即插即用的实用工具，我们撕产品、撕目标人群、撕定价、撕渠道策略、撕终端模式，再撕互联网环境对消费行为的改变，以及自媒体和电商运营。每周一篇，绝对原创，如毁三观，概不负责。　　　

　　顺便吐槽一下我们戒烟的公益广告，通常戒烟广告的创意都是强调吸烟的危害、疾病的可怕，希望藉此唤起吸烟者的健康意识引起关注从而戒烟。　　　　　

　　但消费者的反应模式往往是当时觉得可怕，过几天就忘了，或者是“谁谁谁老烟枪，却活了九十多岁”，甚至是“太尼玛可怕了，抽根烟压压惊！”　　　

　　如果做广告的人，了解一点消费者行为模式，关注一下老苗的“行为模式营销”，知道什么叫“合理化恐慌”，就不会做这么看似有创意实则无用的脑残广告了。至于该怎么做，我们以后一起探讨。　　　

　　一艘军舰在深夜中航行，发现前方出现了灯光。　　　

　　舰长马上呼叫：“对面船只，请右转30度。”

　　对方回答：“请对面船只左转30度。”

　　舰长说：“我是海军布莱尔上校，请右转30度。”

　　对方回答：“我是海军中士，请左转30度。”

　　舰长生气了，心想这是哪来的逗逼，看我不削死他：“听着，上士！我是美国海军林肯号舰长，我命令你右转30度。”

　　对方回答：“上校阁下，我这里是灯塔，请左转30度。”　　　

　　谨以此段子献给那些陶醉在自我优势、忽略消费行为模式研究的营销者——请左转30度。

　　益合营销机构是国内第一家专注于消费行为模式营销的策划机构，以善于把握行业趋势、抓住市场机会、撬动消费行为见长，以实现和犀利著称业界，对互联网环境下的企业营销应对有独到有效的见解。主要服务内容为营销战略规划和品牌年案策划。

　　公司几十名策划精英皆来自知名企业、国际4A、本土策划公司的资深营销人员。项目负责人皆由在企业方担任营销副总及以上资质者担任。

　　二十年行业经验，参与缔造无数行业传奇，下一个，是你吗？电子邮件>>: admin@ehero-s.com

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