互联网时代，如何塑造品牌？ _ 文库

　　总之，给产品赋予一种形象和原型，使得这些产品在我们的生命中具备象征的力量。例如男用晚礼服，代表了这是很重要的场合；香槟则告诉别人，我们正在庆祝。在过去，金戒指代表婚姻，但是，有一则成功的广告却强化了社会传统，因此今日的人们认为，“钻石即永恒”。

　　历久不衰的大品牌会变成某种标志——不只是企业的标志，而且是整体文化的标志。可口可乐不仅拥有全球最为人熟知的商标，这个商标还成了西方生活方式的象征。

　　在今天，品牌就象一座仓库，它不仅储藏了功能性的特征，还储藏了意义和价值。举例来说，演艺界的超级巨星都知道，他们的知名度之所以能够维持长期不坠，并非单靠他们所拍摄影片的品质、票房或他们的曝光率就够了；他们必须创造、维护，并且不断地重新诠释某个独一无二、引人入胜的形象或意义。麦当娜再怎么改变她的生活方式和发型，她总是那个惊世骇俗的叛逆分子；汤姆.克鲁斯则在他所扮演的每个角色身上注入了天真者的无邪气质。

　　原型具有集体本质，是人类身上源自潜意识的产物，它不仅是基本的意念，而且是基本的感受、基本的幻想、基本的影象。是放之四海而皆准的人性和终极意义。品牌，要获得长寿的生命，就必须为它安上原型这颗长寿的心。

　　一个品牌若能掌握其所属类别的基本意义，并将该信息以巧妙一致的方式加以传达，这个品牌便能占有市场。克林顿总统为什么能经得起莱温斯基绯闻案的打击？因为人们普遍认为他是个有效率的总统，因此人们忠诚于他。

　　也就是说，要塑造品牌，最保险的方式是把品牌形象塑造成某种人性的原型。这些原型，不仅仅只有“英雄”这个原型，它还包含另外11种，它们是：

　　9、“天真者”，代表维持或重塑信仰，或者代表信心与乐观；

　　原型是我们人类意识深处的人性。人类社会虽然经历了几千年的发展，社会形态不断变化，生活方式不断改变，但人性，基本没变。我们文艺界常说的：“越是民族的，就越是世界的”，要表现不论东方西方都能明白的人的主题，一种人生的况味，这是无国界的，关于人性的话题和形象。

　　全人类拥有一份超越了时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产，即人性和原型意义。为什么我们看西方的电影，仍然能够看懂其中的意义？因为虽然我们的文化不同，种族不同，但人性是一样的。原型之所以如此恒久，背后的原因是，这些原型基本上反映了我们内心的实相和挣扎。外在的特定细节固然有所差异，但这趟人生旅程的本质却总是相同的。

　　我们可以把原型视为“人生而为人的意义”，我们之所以能跨越时空，与世界各地的人交流，是因为我们天生就被设定好这么做了。

　　品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。

　　品牌可以代表一种生活的方式，很多品牌的成功，就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌，即体现了怎样的生活态度和生活方式。

　　让品牌成为一种渴望的化身，让品牌成为一种美好生活方式的代表，成为帮助消费者摆脱日常生活与工作的千篇一律的工具，成为帮助消费者实现其内心的渴望的道具，这就是生活方式的品牌塑造方法。

　　在实际的品牌打造过程中，让品牌与生活方式挂上钩，就能在产品功能利益之外，为品牌赋予独特的虚拟价值。诸如服装、酒类、奢侈品等等行业的品牌塑造，都可以采用这种方式。

　　芝华士在中国市场，就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。

　　那么，什么样的人生才是芝华士人生？那就是：分享和体验，到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……一种轻松而又惬意地过自己想过的生活——没有压力没有竞争的芝华士式生活：

　　无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的，是一杯陪伴美好时光的芝华士威士忌……这就是芝华士提供给我们的生活。

　　丰谷酒业强调“让友情，更有情”，其最近播放的广告片，通过一群朋友在湖边的聚会，就生动地传达了丰谷希望表达的生活方式。

　　上好佳薯片数年以来，它的广告一直将自身品牌与旅游的生活方式联接在一起。

　　上海超限战策划机构最终将“彩翼家纺”定位成“现代色彩家纺”。“现代色彩家纺”，倡导一种现代、明快的审美观；倡导一种色彩缤纷的多彩生活；强调色彩的流动感、层次感和运动感；倡导“家，就是一个让心情开朗的所在”。因此，我们将品牌口号也确定为：“彩翼家纺，家纺也好色！”

　　第一，要打造一种品牌所代表的生活方式，首先就是要提炼品牌的核心价值，并围绕它展开生活方式营销。比如，洋酒Johnnie Walker的核心价值是“keep walking”，所以它不论是在广告片的制作、体育赛事的赞助，还是和消费者的宣传中，都在围绕着“keep walking”的品牌文化大做文章。

　　第二，找到品牌的核心价值后，要把品牌核心价值的传递落实在一种具体的生活方式上。也就是说，不同品牌的消费者，有着不同的生活方式。

　　第三，要倡导一种生活方式，就要打造生活方式的视觉符号，通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。也就是说，通过品牌形象的建设，品牌将成为一种文化的代表符号，并最终代表了一种生活方式、代表了一种消费化的个人品位。比如：“万宝路”，它的“牛仔形象”代表的就是“自由开拓生活方式”的符号。

　　“物以类聚，人以群分”的后现代表达方式则是——圈子、部落。品牌的圈地运动已经开始，品牌抢夺各自领地的竞争时代已经到来。我们在此定义为——品牌的圈子或者部落。

　　新的部落不断涌现：波波族，小资一族，草莓族，奔奔族， nono族，乐活族，fly族，if族，lomo族，干物女族……品牌的社会里也需要建立自己的部落，拥有自己统治的族群。

　　星巴克，一个情感体验的咖啡厅，咖啡不再是咖啡，而是一个可以让情感休息片刻的地方，这也是基于人性的研究而得出的情感需求。

　　第五，找到你的品牌族群的生活接触点，然后进行“体验式营销”。

　　每一品牌族群都有自己的行为习惯和价值观，有特定的生活方式和接触媒介。我们要根据目标消费群的生活习惯、爱好、娱乐方式找到与他们最好的接触点，再将“品牌体验”嵌入消费者的各个接触点：

　　①、终端圈体验（围绕餐饮、商超、酒水专卖和夜场等终端的生动化呈现，良好的包装和陈列，能引起消费者的关注和兴趣，从而激发其购买欲望）；

　　②、生活圈体验（消费者的一切感知来源于生活，围绕目标消费群的生活接触点，创造一种生活方式传播模式，让品牌与品牌消费群时刻在一起，让目标消费者随时感知产品的信息）；

　　③、信息圈体验（针对目标消费者的信息来源来影响，广告、促销、口碑、公关、赞助等各个层面，对消费者进行生活方式的宣导）。

　　中国企业在品牌打造过程中，最薄弱的地方，就是对品牌价值观的建立和对品牌感觉的塑造方面。

　　这些，都是能够引起共鸣的完美价值观。一个国家，一个社会，需要有自己的价值观，这个国家和社会才能得到大众的信任。

　　你信仰什么，你希望别人相信你什么，你的使命是什么。价值观，就是一种独特的概念，是你想让别人相信的独具特色的概念。同样，一个品牌，也需要有自己的信条。

　　一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词汇或话语，这个词汇或话语最好能与价值观有关。一旦一个品牌拥有了一个词汇或价值观，对于一个竞争者而言，从该品牌夺走这一词汇几乎是不可能的。

　　品牌的核心价值观总是与社会的主流价值观相吻合。所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。

　　just do it!鲜明的态度与观点，潜入人性的弱点，一双运动鞋也可以改变世界；

　　Sony随身听，不是一部听歌的收音机，而是你的朋友，分享你喜怒哀乐的亲密伴侣！这是一个伟大的发现，发现了音乐可以治疗内心的创伤，可以在心情快乐的时候帮助呐喊的工具，这个工具就好象你的一个可以倾诉的朋友！

　　在品牌价值观方面，七匹狼倡导“挑战人生、永不回头, 相信自己、相信伙伴”的狼文化精神；

　　上海超限战策划机构为泊客.行者塑造的品牌价值观，就是“为梦想行走”；

　　上海超限战策划机构为沃特塑造的品牌价值观，就是“不断征服”；

　　上海超限战策划机构为狂神塑造的品牌价值观，就是“不甘平凡”……

　　在产品不变的情况下，在产品同质化严重的情况下，如何让品牌产品畅销？建立附加在产品之上的品牌的价值，注入情感和爱、表达身份与自我、表达自我价值观、代表一种生活方式，等等，都是建立品牌价值的方法。

　　要建设一个长寿的品牌，不仅在于功能性利益的持续创新，而更在于精神情感的创新和自我表现的创新，让消费者在消费该品牌时，能够表现自己的一种生活态度、情感和价值取向。

　　品牌附加价值是消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系；它也是人性行为或情感的凸现，能连结产品利益点及情感的需求，它可用来建立品牌。

　　从本质上讲，品牌的对象是人，品牌要动人，就要利用人性。好的品牌附加价值的营造，应该是有深度的，而不只是浮面的。我们既要看穿水面，不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力，发现消费者内心深处所隐藏的话外音。而这种话外音，从人性的角度去解读，就更容易动人。

　　寻找你的产品最能够与不一样的心灵产生共鸣的地方，才能唤醒心对你的跳动，才能建立你的品牌价值，当你触摸到心底最敏感的地方，它就会扑扑跳动，你的品牌就会笼络所有的心跳。

　　当今中国很多行业，其品牌建设仍然处于简单的产品营销阶段，单纯强调产品本身，而忽视了对消费者心理需求的满足，从而陷入了盲目的、低水平竞争的被动局面。而品牌附加价值营销，则从满足顾客的深层心理需求入手，使得企业产品获得更高的文化品位和附加价值。

　　如果说大单品是一颗炸弹的话，那么，品牌附加价值就是决定炸弹能量的火药。

　　众所周知，《读者》杂志在国内读者中，拥有一大批的忠诚粉丝。但是，你知道为什么有那么多人都爱看《读者》吗？也许，你会有各种各样的猜测，比如：合自己口味、故事动人、可以消遣，等等理由。

　　不过，你如果仔细研究，就会发现，《读者》这个品牌背后，它所代表的最真实的东西，竟然深埋在其读者的潜意识里，解读出来，可能连读者本人都会为之大吃一惊。

　　有人专门做过调查发现，《读者》的实质是一处小资的精神乐园，它能够最大程度上满足文化水平一般但又不安于现状的小人物们的虚荣心，它使得小资们通过一些难度不大的哲理破译获得一种智力上升的感觉，一种逃避现实的快感。

　　“最大程度上满足文化水平一般但又不安于现状的小人物们的虚荣心”，这样的品牌附加价值也许让《读者》的读者一时难以接受，但是，仔细想想，《读者》的消费群又何尝不是如此呢？这样的品牌附加价值，可谓是“一针见血”、“入木三分”、“直达人心”。

　　而正是只有这样“直达人心”的品牌附加价值，才能真正打动消费者，击中消费者内心深处最敏感的那根琴弦。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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