正是因为以上四个原因，导致中国品牌普遍的陷入“没有核心价值、核心价值不清晰”的陷阱，导致中国企业普遍地难以进入真正的品牌运营阶段。

　　但是，随着中国市场真正进入品牌消费阶段，随着很多成熟行业进入长寿品牌运营阶段，中国企业首先要做的，就是精确提炼品牌的核心价值。然后，在提炼出精准并且富有感染力的品牌核心价值之后，企业所要做的，就是围绕核心价值，建立起品牌核心价值识别系统，让核心价值落地。

　　品牌核心价值识别系统，包含了产品识别、企业识别、品牌个性识别、符号识别、价值主张识别、品牌-顾客关系识别等等要素，最终，将这些要素归入由基本认同和延伸认同、品牌价值主张、品牌—顾客关系三者，所构成的完整的品牌认同识别系统中去。

　　七匹狼公司成立于1990年，它的成功，很大程度上就是品牌核心价值的成功。

　　七匹狼创业之初，采取市场细分策略，进入男装领域，并在茄克品类率先发力，这在当时还未进行市场细分的服装行业，抢得了先机。在市场拓展方面，七匹狼一开始即直奔天元，从高处入手。七匹狼上市之初，即把目光瞄准上海这一“窗口”功能城市，并在一百、华联等形象优良的商场展售，七匹狼依靠其独特的产品特色和高端商场策略，征服了挑剔的上海消费者，从此，七匹狼一举成名。其第一代产品——七匹狼双色茄克，也迅速走红大江南北。

　　从1993年起，七匹狼又在品牌创新方面，引领行业之先，率先打造以“狼文化”概念为核心的“名牌、文化与企业”一体的市场营销From EMKT.com.cn战略，演绎形成了独有的男性族群文化理念。并于1993年即在行业内率先导入CIS系统。

　　而在“狼文化”的品牌内涵挖掘上，七匹狼实在是可圈可点。

　　首先，在品牌核心价值方面，七匹狼倡导“挑战人生、永不回头, 相信自己、相信伙伴”的狼文化精神。并在不同的历史时期，对这一精神进行演绎。在七匹狼的初创时期，品牌传递的是“团队、奋斗、激情”这样的时代精神，品牌传播主题是“奋斗中的男人”；2001年，七匹狼邀请齐秦作代言人，将品牌传播主题提炼为“相信自己，相信伙伴”，这更是对“狼文化”的进一步挖掘；2008年底，七匹狼提炼出了新的《七匹狼宪法》，将“挑战人生、永不回头, 相信自己、相信伙伴”写入企业宪法之中。

　　其次，在品牌性格建设方面，七匹狼将狼的团结、自信、积极向上的精神塑造成为品牌性格，并将狼的智慧升级为永无止境的生命哲学，非常具有时代性、震撼性和感染力。

　　第三，七匹狼在品牌符号方面，塑造了一个狼图腾的世界。我们知道，这是一个简化认知的时代，对于一个产品一个企业，符号更彰显力量。七匹狼以狼作为品牌名，并以狼作为品牌符号，精准而又富有诗意地将品牌精神通过形象符号传达了出来。

　　第四，在产品识别方面，产品设计上，七匹狼具备了品牌鲜明的烙印。“七匹狼”将企业文化融入设计理念，推崇东西方服装文化的完美结合，在传统设计理念中注入具有西方时尚特质的设计元素，这种相互融合的方式成为七匹狼鲜明的特色，七匹狼还对中国社会不断涌现的成功男性进行全新的个性包装，表达他们的激情、光芒与品味。

　　第五，在终端品牌识别方面，七匹狼在所有专卖店和生活馆中，把一系列的狼文化进行更加深入的诠释，以终端渠道的建设，来衬托出品牌的内涵，最终展现一个温柔、孤独、英雄、领袖等多种气质的男性形象。

　　第六，在品牌公关活动上，为了表现七匹狼品牌“相信自己、相信伙伴”的内涵，七匹狼多年来积极赞助最具团队精神的运动——足球，与皇家马德里队多年合作，使得七匹狼所倡导的团队精神和挑战自我的精神得到充分体现。

　　正是七匹狼在品牌方面的以上卓越建树，可以说，它完全可以当选中国服装行业里最早、最彻底、最长久坚持地贯彻了品牌核心价值塑造的服装企业，也是中国服装行业品牌塑造最成功的企业之一。

　　如何提炼品牌精神性核心价值？

　　消费者的功能性利益，可以通过市场调查得到；品牌对社会的态度和观点主要来自于对社会潮流的把握。

　　品牌的精神性核心价值总是与社会的主流价值观相吻合。所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。

　　寻找到切合市场的主流文化或主流价值观——精神/生活主张，构建一个具有价值主张的品牌，引起消费者内心共鸣，就是建立品牌精神性核心价值的有效途径。

　　“物以类聚，人以群分”，一个品牌不可能适合所有人群，而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐，也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了品类定位以后，接下来便需要去提炼出品牌的核心价值、强化品牌的核心价值。或者说，我们需要提炼出一个特别的，能够引起消费者内心共鸣的核心价值诉求，借此来打动消费者。

　　万宝路香烟的品牌核心价值，就根据社会主流价值进行了塑造：40年代末—50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，万宝路也在其中。所以，那时侯的万宝路并不成功。

　　50年代末-60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续至今形成了美国精神。

　　美特斯.邦威的目标消费群是18-25岁的活力时尚人群，针对其特点，美特斯.邦威提炼出的品牌核心价值观就是一种自我率真、有个性、勇于接受新鲜事物的形象，提出了“不走寻常路”的核心价值主张，契合了消费群渴望特别与众不同的愿望，因此，极大的激发起了消费者的购买欲望。

　　麦当劳品牌的核心价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜欢”；

　　李宁品牌的核心价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而她的广告语是“一切皆有可能”；

　　耐克品牌的核心价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是“JUST DO IT”。

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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