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建材家居门店销量“六力”之:产品力 7 上页:第 1 页 二、产品要讲好 产品做的好,还要能吆喝好。做好产品是第一步,把产品向用户讲好是第二步。建材家居产品不等同于快消品,那些往往是凭消费者的感觉而冲动购买,消费者不会进行太多的对比。即使消费者购买“上当”了一次,也无所谓,毕竟单价低,消费者下次不购买就是了。但建材家居产品不是这样,其客单值大,用户不会轻易去购买,购买前需要大量的“科普知识”去了解一个产品。所以,如何把产品向用户介绍好就非常的关键,需要进行有杀伤力的卖点提炼。 1、产品卖点不要有太多的技术术语。要把产品的技术术语翻译成大白话,用好理解的例子描述。生产的术语往往是一堆数字和型号,用户哪能了解那么多?专业的产品术语就尽量少用或不用,转变成用户好理解的词语。比如铝合金门窗产品说其材质含有多少铝、加了多少比例的锰,还含有多少比例的硅等,用户听了也大多是一头雾水,不知道比例背后意味着什么。如果换个说法,这种比例最坚硬、又轻便,等同于飞机型材,用户一下子就明白了。比如说玻璃如何平整,中间不变形,用平整度的概念用户不好理解,如果告诉用户是和宝马奔驰同样的玻璃,产品高大上的形象就很容易凸显出来。 2、产品卖点不可过多。很多产品在提炼卖点的时候,恨不得是全能产品,什么“产品的十大优势”、“购买产品的八大理由”,用户根本记不住那么多,而且那么多也很难相信,觉得企业在忽悠。有些卖点是凑数的、无关痛痒的,就去除掉,核心卖点不可过多,一般2-3项为宜。 3、产品卖点要踩准用户的痛点。产品卖点的提炼,要找准用户的痛点在哪里。通过夸张、放大的痛点描述,让用户进入某种情境,最后用户发现眼前的这款产品正好消除了自身的痛点。想想看,这样产品不就产生了魔力,让用户对产品欲罢不能?口渴时喝一口水,和不口渴时喝一口水,这其中的感觉能一样吗? 4、产品卖点最好是产品独有的特点。物以稀为贵,独有就可以溢价。产品的这种特点,不一定非是其优点。比如门窗的某种开关技术、涂料添加的某种成分、壁纸的某种材质、瓷砖的某种花纹,只要是其特点就是可以,而不一定是有了这些一定带来多少的优点。但这种特点如果同类产品没有,就可以煞有其事地宣传某某性能、某某特殊工艺等,毕竟用户对产品不会了解那么全面的。 5、产品的卖点最好有依据支撑。口说无凭,关键是要有图有真相,这样才能让用户更加相信。像一些新闻报道的图片、截屏,获得的一些大大小小的证书,用户的反馈,大型工程的使用,都可以映衬产品的走俏。 三、产品要秀好 现在到处都喜欢“秀肌肉”,产品也需要,用户从产品前经过,要能感受到产品无声的“呐喊”。无需导购介绍,就能对产品略知一二,这就是产品的静销力。这些如何做到呢? 畅销款与非畅销款的展示。比如畅销款产品上可以带上大红花,或者“店长推荐”,或者挂个金牌,就是告诉用户这款产品销售的好。用爆炸签,大家一定都知道,那就是很实惠,在搞促销的象征。 产品高端与否的展示。这也可以通过陈列而体现出来。如诺贝尔瓷砖的产品,有的放在特殊陈列柜里展示,这给用户传达什么信息?肯定是高端产品。一大堆瓷砖堆在一起展示,又给用户什么信息?肯定是价格相对低的“淘宝货”。贾同领服务过的某涂料企业,其高端产品在门店里专门围起来,中间有树、火箭样品,产品堆在四周。这样感觉很好,绿色、科技的象征。可惜的是,产品堆积的过多,有拥杂之感,一下子就把产品高端的印象降低了不少。看看珠宝、高端化妆品等怎么陈列的,大家心理就会明白不少。 产品旁要有一个图形或简要文字描述。用海报、易拉宝,或精美文字说明卡片在产品周边,让用户一看就被植入了关键信息,能不触动用户吗?想想二手房销售的,最后一栏,往往是对这个房型优势的一两个描述,不就是把核心卖点展示出来吗?只是这样的宣传,要巧妙,不能造成视觉杂乱,不能冲淡门店整体形象。 最好有产品的功能演示。就是把产品卖点通过道具、工具、性能指标展示出来。比如某板材的耐水性好,就在门店的鱼缸里放一块;门窗双层玻璃不透水,也可以放鱼缸里展示。耐擦洗的壁纸、涂料可以准备一个区域放上笔和板擦。当年证明瓷砖结实的时候,就直接竖立后推倒,随着“嘭”的一声,瓷砖毫发无损,给用户带来震撼。门窗的隔音效果,可以直接把手机关在样板间里,拨打该手机听铃声就能很好的对比出来隔音效果。还有些为了证明涂料环保而喝涂料的,这样就有些过了。 总之,一家门店,用户走完一圈而一无所知,那就是说明产品“秀”的不好。如果相反,不用导购介绍,用户对产品的定位、优势、畅销与否等有一个相对清晰概念的话,那就恭喜了! 作者贾同领,国际注册管理咨询师,和君集团合伙人,营销管理专家,企业弟子规讲师,中国百强讲师。20年的营销实战经验,为50多家企业提供过新品上市、营销策划、营销管理及培训服务。著有《建材家居门店销量提升》、《企业员工弟子规》等。邮箱:496311192@q.com,电话:15618815552。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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