那个“英国爵士”的段子之所以能深得部分人心，在于其确实也反应了电商的“破坏力”，即消灭了很多的随机购买。

　　以前我们可能一周去一趟大型超市，列个清单，买八样东西，预计花500块；结果买了十三样东西回来，花了800块；这多出来的5样东西和多花的300块是“随机消费”。以前打算上街买件衣服，预算1000块，回来却是大包小包拎了一堆，花了3000块，这多出来的2000也是“随机消费”。

　　“计划性购买+随机性购买”，是传统线下主要的消费者购买模式。电商带来的根本影响在于，把线下实体店原来的基础——消费者购买模式给摧毁了。这打击了部分消费，但同时也带了更大机会。

　　当我们学会了网购，先是在网上买买衣服、图书，后来是小家电、零食、卫生纸，最后发现万能的淘宝应有尽有，价格低廉、足不出户、随需随搜、不爽退货、点点手机就下单，还能给好评差评，这实在是太过瘾了。于是以前每周一次去大型超市或者阶段性的逛街购物逐渐减少，甚至没有了。

　　淘宝很万能，但并不能满足我们全部需求，比如炒着菜发现盐不够了，突然馋冰激凌了，大姨妈毫无征兆的来了。这时候我们一般不会再去趟大型超市或者上街去买，而是去自己楼下的便利店。同样，类似以前的有8样东西的购物清单，如果在网上买了7样，剩下只有一样在网上没碰到合适的，往往也不会再因此去趟大型超市，如果楼下的便利店有，也会就近解决了。

　　这就是电商普及带来的全新消费购买模式：“随需而搜+搜中即拍+便利补充”。

　　一旦你了解了消费购买模式是销售渠道的基础，了解这个全新购买模式带来的巨大深刻变化，就不难理解：为什么近些年大型商超连年走低一地鸡毛，便利店逆势崛起；为什么电商上崛起的是服装、图书、休闲食品、保健品等门类，而对饮料牛奶调味品等目前影响甚小；为什么一个淘品牌或者一个电商平台，一旦发力，可以实现几倍的年增长。其背后的根本原因都是购买模式的变化。

　　新的消费购买模式除了消灭了大量“随机性购买”之外，更带来了大量的渠道红利，这就是小众产品的崛起。

　　在传统的线下渠道，消费者的大部分消费行为是发生在其五公里商圈之内的。这就决定了在一个传统单个终端里，一个小众产品销量将会非常之少，因难以承担终端费用、人员维护费用、渠道费用，无法在传统终端中存活。

　　而“随需而搜、搜中即拍”的电商模式，把消费者购买半径放到了无穷大。原来被压抑的小众需求被释放出来，小众产品将迎来其全面的爆发。

　　一个做化妆品的朋友，进入电商后，没有选择大品类的护肤品或彩妆，而是独辟蹊径选择手膜脚膜等小众产品作为主打品类，很快成了该品类的第一品牌，形成了其核心竞争力，并藉此带动了其它产品品项的销售。

　　一个砧板，也就是我们平时常说的切菜板，1500块一个，足够小众吧？一个叫“文怡家常菜”的公众号一推荐，一个活动十分钟卖了1万5千个。是该品牌全亚洲一年的销售量还不止。（关于小众产品如何做营销，如何获得新渠道红利，老苗将专门撰文开撕）

　　以前地方土特产面临的营销尴尬是无法走出产地，一旦走出后其地方特色就消失了，其产品的营销价值也就跟着丧失了。而“随需而搜、搜中即拍”的电商模式也解决了这样的问题，很多地方特产也因此在网上卖的风生水起。（土特产营销也是个有意思的话题，要不要专门开撕，老苗正在犹豫）

　　更可贵的，一些有洞察力的营销者，把本是一些大众产品品类进行小众化，即所谓的社群化，然后利用电商渠道红利在网上销售，同样取得了巨大成功。老苗说的是谁，相信你们懂的。

　　电商还在蓬勃发展着，市场小众需求也正在充分释放，传统营销者本能的愤慨、恐慌和视而不见对它没有丝毫影响。了解电商带来的消费行为模式根本性改变，掌握“随需而搜+搜中即拍+便利补充”消费购买模式下的营销规律，及时抓住小众产品的消费趋势，分享电商发展的渠道红利，才是我们最科学的选择。　　　

　　延伸阅读：请左转30度——我为什么要提消费行为模式营销

　　苗庆显，益合营销机构首席顾问。益合营销是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构，十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具，微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-s.com。与作者探讨观点请联系电话：15021451719邮箱（admin@ehero-s.com）。联系电话>>: 15021451719，电子邮件>>: admin@ehero-s.com

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