渠道篇

　　曾经有个企业的营销总监问笔者：“我们准备做XX产品，全渠道运作，你感觉怎么样？”，笔者听完问话直接给他否了。原因很简单，做营销的都应该清楚，我们打造一款产品，目标消费人群是那些？能迅速到达目标消费人群的渠道在哪里？这些都是我们必须要提前去研究和规划的，只有确定了在某个渠道进行销售，能够迅速打开市场，才能去考虑产品的包装、设计形式以及产品的规格、价位等等，而不是生产出来了产品再考虑在哪个渠道去销售，这种思维是经销商该有的思维，而不是厂家思维。

　　 笔者在打造小滑头散装辣条的时候，首先确定了是要卖个作为家长的成年人的，这样的消费人群的习惯是买散货，而且喜欢去商超买，所以，在渠道上，低价位的散装辣条我就定位为中小商超、休闲食品店为主，尤其是那些包场客户；大流通渠道为辅，尤其是给小商超供货的那些流通客户。这样就有了低价位的小滑头散装辣条的出现，厂家的思维就是根据目标消费人群的消费习惯，通过快速能够到达消费人群的渠道，设计开发出适合该渠道售卖的产品，最终成功售卖给目标消费人群。而将生产好的产品拿到各个渠道去售卖，这是销售或者说是推销，而不是真正意义上的营销。

　　之后，为了KA门店、大的商超及休闲食品店渠道，这些消费群体，价格高点无所谓，关键是品质，所以公司在产品品质上做了一些大的提升，让产品的品质与价位相匹配，而公司的毛利空间依然控制在合理的范围之内，避免出现高价位就等于高毛利的原始定价水平，这就出来了麦小呆辣条。

　　非常素肉属于拉丝蛋白制品，和辣条属于不同品类，本身成本就高，所以价位较高，散装一开始就定位做所有终端门店，完全不走大流通，而为了大流通渠道以及大、中、小学校园店等特通渠道，笔者专门让研发部门研发设计了1元包非常素肉、3元包辣条袋中袋，5元包素肉袋中袋。在保证公司正常毛利的情况下，让经销商对公司的产品有更多的选择。

　　如果有人问笔者，河南优粮的产品做什么渠道？笔者会说全渠道运作，线上这个渠道公司依然也会做，但也是在产品包装形式上、规格上进行改动，笔者一直以来的观点就是，用不同的规格、不同的包装，甚至不同的品牌来运作各个渠道，尽量避免渠道价格自相残杀，最终将辛辛苦苦培养出来的赢利产品给做死。

　　渠道对于整个营销体系来说是至关重要的，之前营销界流行的“渠道为王”，在电商冲击下，很多从事多年的营销专家都缴械投降了，都去附和线上颠覆实体，去附和去中间化，去B2B了，认为营销已经过时了，渠道已经不重要了，笔者不以为然。任何一个渠道，只要你的产品销售成功了，都可以做大，全渠道或者几个渠道组合，也是一样的，并不是说在某个渠道做的比较大，就可以去颠覆别的渠道，那是痴人说梦，只能说你的目标消费群体在这个渠道比较活跃，而并不能说明你的产品可以通吃，只是消费者碎片化，媒体传播碎片化，相应的，你的产品要碎片化，这就是在产品方面品类进行聚焦，而在渠道方面，将产品按渠道定制化，营销方面与时俱进，依然还是占领了渠道，你就是王，你就是爆款。

　　促销篇

　　促销，是做营销必不可少的提升产品销量与消费者互动、产品品牌的地面推广的手段，如果营销人员能将促销运用自如，必将会在产品整个营销过程中起到鼓风机的作用，让产品的“火势”更加旺，当然，促销还有一个作用，也是一个非常重要但经常被营销人员及经销商忽视的作用，就是新品的促销活动。说忽视，并不是说不去做，只是在做的过程中，会是应付企业的要求，被动地去做，而且会忽视很多动作，最终做出来的促销活动效果起不到良好的作用，反而会让做促销活动的人更加忽视了新品的促销。

　　新品的促销活动，关键是在时间的把握上、促销活动的规划上、以及促销活动的执行上，时间上一定要贴着进场时间，在进场前就要与卖场沟通确定好促销活动的方案，新品的促销活动最好的方式就是特陈+品尝派发+特价，挑出重点卖场进行强势轰炸，东西再好不让消费者尝到等于没说，做休闲食品的更是如此，就要让消费者吃了还想吃，吃了就想买，如果达到这样的效果，产品能不动销吗？能不爆款吗？

　　过完年之后，笔者就紧锣密鼓地进行促销活动的安排，此时卖场已经没有了争抢位置的紧张局面了，所以，促销活动的安排非常顺畅，连续几个星期的周末，在卖场进行了特陈特价免费品尝派发的活动，不仅宣传了品牌，而且增加了销量，更重要的是大大增加了经销商和卖场对产品的信心，这让小滑头和麦小呆这两个品牌在郑州丹尼斯彻底站住了脚。

　　促销活动之前，由公司的销售人员与经销商及其团队进行了促销活动沟和培训，并由公司一个专门负责丹尼斯的理货员全程跟踪活动的执行，挑选了郑州市区8家门店做重点推广，促销员穿着统一服装，并配上专门品尝派发的试吃盒，在卖场做试吃并做产品知识的介绍，在促销员和理货员的共同努力下，丹尼斯的新品促销活动取得了圆满成功，目前，做丹尼斯的经销商又将公司麦小呆辣条新品报码进店，卖场对小滑头和麦小呆这两个品牌的表现非常满意，这已经成为该品类当之无愧的第一品牌。

　　真正能将公司的战略规划进行落地的才是优秀的销售人员，而能规划出促销活动并完美地落地执行的则是优秀的营销人员，就是要懂规划，就是规划各种促销方案；能落地，就是完美的将规划方案执行、落实。做到位了，效果绝对不会差到哪儿去，这就是同类产品即便是做类似的促销活动，结果照样大相径庭的主要原因，完美落地，记着，是完美落地。

　　公司的营销总部是在郑州，而丹尼斯又是在郑州首屈一指的KA连锁，不仅在河南有着影响力，对全国来说也具有一定的影响力，产品进入到这样的卖场进行销售本身就已经印证了产品的品质和卫生安全，如果再把新品促销活动做好，就不仅仅是提升销量，增加经销商和卖场采购的信心了，更重要的是在全省乃至全国市场起了一个非常好的示范效果，公司将卖场陈列及活动现场的场面排成照片，制作成视频，让全国的销售团队进行转发和宣传，这样的真实效果，会让全国的团队及经销商信心倍增，榜样的力量是无穷的，这才是促销活动，这才叫促销，一场区域的新品促销活动，千万不要轻视，因为笔者所要达到的目的，已经超越了区域新品促销活动的范畴，这才是营销4P当中的促销。

　　任何一家企业，任何一个营销总监，都要明白一个道理，爆款是所有人都想要的结果，但爆款不是靠运气来的，是需要我们企业和企业的营销总监们自己研发或者通过敏锐的市场嗅觉去发现，研发或者找到了产品，通过给产品重新定位，赋予产品特殊的附加值，找出或者赋予产品与同类产品的差异化，并通过一系列能落地的营销手段，最终将一只产品打造成直击消费者心灵的产品，想不爆款都不行。这样才有爆款的可能或者是必然，这就要求企业和企业的营销总监们，在生产、营销的实践过程中，不断地探索、学习和创新。

　　丁忠卫

　　资深食品营销专家,从事食品营销、培训20年,曾先后服务于徐福记、金丝猴、雅客、金冠等多家知名食品企业,现任上海则运生物科技有限公司营销中心总经理，中国休闲食品专业委员会常务理事。《中国糖果》特约专家撰稿人,《销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《食品工业科技》等杂志专家撰稿人,《第一营销网》专栏撰稿人,《销售与市场》、《销售与管理》、《互联网+》、《快消品经销商专业管理咨询》、《金销商》等多家自媒体特约撰稿人。邮箱：devy66663@16.com

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