奥利奥抛弃了那群孩子

　　然而奥利奥引入国内采用此战略成功塑造品牌后，在2012年之后，迫于营收压力，奥利奥，抛弃其玩乐童趣走向年轻，抛弃了这群孩子。

　　抛弃好玩好吃的夹心饼干价值。自2012年奥利奥百年诞辰之后，2013年奥利奥品牌利益从突出强调“扭一扭、舔一舔、泡一泡，只有奥利奥”，转为“扭开亲子一刻”；2014年，基于为奥利奥扩展更广泛的消费形态，提倡消费者创意不同的吃法，提出“满是心奇分享奥利奥”，并持续了两年；今年奥利奥再次倡导消费者通过奥利奥打开创意思路，提出“奇思妙想奥利奥”的利益。在围绕品牌利益进行传播时，卡通风格的品牌宣传片中典型消费人群孩童成为卡通人物，并加入了年轻人的角色，试图引导从孩童已经长大的消费者通过创意吃法来消费奥利奥。

　　但是针对年轻人群倡导创意吃法，来扩展奥利奥的消费时机，并不能成为奥利奥典型消费形态。

　　本质原因是“创意吃法”不是年轻人群消费饼干的“核心需求”。在移动互联网新消费形态下，便利快捷是所有年轻人群追求的生活方式，年轻人群需要的是简单直接的事物。而饼干对于年轻人群来讲，仅仅只是休闲时刻需求的产品，并非必需品。在这种可有可无的情况下，他们不会花太多的心思来思考如何更有创意地吃一块饼干。年轻人群吃饼干核心需求是便利性的好味道。

　　孩童的生活方式却与年轻人群不同。孩童还处在无忧无虑的成长期，他们有大量的玩乐时间，玩乐是他们对生活最大的需求。“扭一扭、舔一舔、泡一泡”玩乐的吃法，正好符合了孩童这一需求。

　　若论谁有奇思妙想的精神，正是孩童。但是孩童很难通过饼干广告领悟“奇思妙想”这种倡导精神，孩童对广告最大的认知行为就是简单模仿，任何一个小孩都会模仿广告语以及广告中的动作。“扭一扭、舔一舔、泡一泡”简单、易学、易读、有趣，是最易被孩童们模仿的广告。奥利奥不重视这群孩子，是错误的选择。

　　品项开发稀释品类代表地位。成为中国饼干畅销品牌，在心智中作为好吃好玩的夹心饼干品类代表，是奥利奥被消费者首选的理由。但是自2012年之后，奥利奥品牌价值却被自身稀释。

　　2008年，奥利奥就推出双心脆威化饼干；

　　2012年，奥利奥推出软香小点，糕点类产品；

　　2014年，奥利奥推出巧轻脆薄片夹心饼干；

　　2015年，奥利奥推出巧心结注心饼干，奥利奥巧脆卷巧克力威化蛋卷；

　　虽然近年奥利奥推出的新品有巧轻脆、巧心结、巧脆卷，均启动类似品牌名的产品名，但在包装上奥利奥依然处于第一位置，传达出薄片夹心产品的品牌名为奥利奥的信息。这一产品延伸，一方面影响了奥利奥作为夹心饼干的品类代表地位，另一方面并不能对亿滋的营收做贡献。因为这些产品延伸，均非开创性产品，在同类产品的竞争中，无优势。如双心脆威化饼干，将面临威化饼干领先品牌脆脆鲨、嘉顿威化饼干的竞争；巧脆卷将面临徐福记等传统蛋卷品牌的竞争，巧心结将面对注心饼干领导品牌百力滋的竞争。

　　花同样费用推广一款产品，为何不希望重新建立品牌呢？亿滋可为奥利奥背书，在品牌宣传上弱化奥利奥的信息，而不是以奥利奥为核心，进行产品延伸。

　　奥利奥抛弃其成功的立基市场，试图打造新市场。在饼干市场需求不景气的情况，不去守住已建立的市场，而花大力气抢夺新市场。这是本墨倒置！奥利奥要扭转当前局势，靠山正是那群孩子。

　　奥利奥重新养回那群孩子

　　为什么那群孩子能扭转奥利奥？客观原因在于孩童群体大，消费力强。国家二胎开放，孩童群体将在每年近2000万的新生儿上，出现极速爆增。针对孩童进行诉求，不怕没有消费力。主观原因在于奥利奥针对儿童诉求“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的产利益品，是被不同的市场印证过的有效策略。所以，奥利奥应该重新养回那群孩子。那么奥利奥应如何做？奥利奥应该重塑品牌在孩童群体的认知印象。

　　聚焦孩童重启“扭舔泡”利益。奥利奥应抛弃目前的奇思妙想奥利奥的品牌诉求，以孩童形象为广告片的核心主角，孩童以“扭舔泡”吃饼干为广告场景，再次向孩童诉求奥利奥好玩好吃的产品利益。

　　聚焦趣味迭代研发“饼干饼和夹心”。饼干饼面与扭一扭的利益相关联，而夹心关联泡一泡利益，是承载奥利奥利益的抓手。所以建议奥利奥在饼干饼面和夹心上强化趣味特色。如与当下流行的卡通人物合作，制作卡通人物头像的饼面和夹心的奥利奥饼干。这个产品研发策略在2015年，奥利奥推出过变形金刚的产品，但是这个战术没有发展成战略性战术。奥利奥应重新利用这一战术，将其发展为研发部门的策略思想，始终贯穿产品研发。

　　总之，重视成功的本源、回归孩童市场、抓住孩童好玩需求、精进产品，是奥利奥扭转颓势的正确战略。　　　

　　本文刊载于《新食品》杂志2016年06期。

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