四、行业品牌竞争格局：

　　1、欧美巨头开始放缓，韩系品牌活跃，本土品牌的时代正在到来；

　　2、渠道与品牌的融合度进一步加强，品牌商自建渠道与渠道商创立自有品牌将成为常态；

　　3、资本的力量将进一步推动“新贵”品牌快速崛起，不断推动老化品牌的市场份额；　　　

　　五、全产业链正在快速集中：

　　1、整个中国日化行业的各个链条板块在以前所未有的速度在规模集中。

　　2、从零售商、代理商到品牌商，资源越来越集中　　　

　　（1）零售商

　　娇兰佳人新开店超过500家，未来3年，他的零售规模预计可以超过百亿；

　　2013年，山西几大知名化妆品店，抱团组成普丽生化妆品连锁；

　　近日，山西又相继成立“山西省化妆品行业商会”、“全国工商联美容化妆品业商会渠道商专委会山西中心”，目的就是旨在进行资源整合、渠道变革、零售创新；

　　而近期，沉寂近一年的天美联盟在广州召开天美股份公司筹备会，现场募集资金9650万元，也正式宣告天美从化妆品零售联盟转型为CS渠道供应链整合平台，其中，广西惠之林、湖北金梦妆、常州缔凡、连云港广客隆、湖南靓人堂、阳光名妆等均以入股200万位列核心股东。　　　

　　（2）代理商

　　商超渠道，华东市场五家有影响力的代理商成立“六合品牌运营管理公司”，其中五家股东公司的零售额加起来已经过10亿，目前主要运营华东大润发系统，这一模式正迅速向其他区域扩张；　　　

　　CS渠道：在新疆、四川等地的代理商也纷纷成立了联盟，进行资源整合；　　　

　　品牌商：超级的本土品牌必将崛起；以前，中国化妆品市场是外资品牌的天下，未来不到10年，以百雀羚、韩束等都会超过20亿、30亿的回款，零售规模是70亿、80亿，这是超级性的本土品牌。

　　一方面我们看到在大众渠道当中本土品牌正在攻城略地，获得更大的市场份额。但是未来一方面在未来的90后消费者心中，日韩品牌依然占据非常主流的位置。本土品牌和外资品牌的竞争依旧会是一种常态。　　　

　　六、对具体的某一个品牌而言，全渠道的运营能力至关重要　　　

　　1、今天许多能够做大的公司最核心的能力都是全渠道的运营能力，而不是打广告的能力。比如韩后，我们了解到他今年上半年没有投放打广告，但是他的销量依然增长40%。原因是因为全渠道的营销能力。　　　

　　2、离开全渠道运营能力的品牌无法成为王者。单一渠道的品牌最多成长为10亿级别的品牌，但是要做到50多亿，必须覆盖全渠道，也只有这样才能支撑数亿的广告费用。　　　

　　七、.资本力量正在全面改造行业：　　　

　　1、当前许多的企业，所有做得好的品牌、代理都接到一个问题：到底卖不卖？资本已经开始全部改变这个行业。资本企业都具有非常重要的战略眼光，看好在整个中国的消费升级的过程当中，化妆品和颜值经济会带来大的增长。　　　

　　2、近年来，一些上市公司、资本巨头等都争相参与化妆品产业链的整合，动作之大，令人瞩目。其中不凡一些跨界新秀，如怡亚通、青岛金王、复星、朗姿等。

　　据近日出炉的《2016中国化妆品投融资报告》显示，怡亚通在5年里，在化妆品领域进行了11起收并购案例，不断扩大自身在化妆品领域的版图。

　　而青岛金王则在2013年起，通过18起并购，先后投资了17家业内优质企业，实现对工厂、品牌、线上线下渠道的全产业链布局。　　　

　　八、新的营销模式不断进行求新

　　1、O2O、网红+直播

　　终端门店销售的低迷，导致O2O营销模式引爆国内的化妆品市场，各品牌不断推出相关活动，助力终端销售。而网红经济的异军突起，各大品牌纷纷试水“网红+直播”模式，取得不俗的成效。　　　

　　2、单品牌店

　　从2016年4月初第一家店营业至今，卡姿兰在广州已有四家品牌旗舰店（时尚天河店、正佳广场店、万达广场店、珠江新城店），而此前，本土企业尚惠国际在15周年庆典期间推出旗下品牌茹妆的单品牌概念店。　　　

　　3、跨界营销

　　跨界营销在近年越来越流行，无论是在化妆品行业还是其他行业，都有不少跨界合作的案例。

　　 比如欧诗漫选择与施华洛世奇合作，除在产品外包装上镶刻了许多施华洛世奇的水晶外，还推出了配套的施华洛世奇的吊坠和手环。　　　

　　九、电商和移动电商渠道的发展　　　

　　1、作为网络交易的细分品类，网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时间实现了一个大的翻越，

　　2013年较2012年增长192.4亿元，同比增长33.09%；

　　2014年较2013年增长201.3亿元，同比增长26.02%。

　　完全统计，2015年达到1180亿元。　　　

　　2、移动电商，或称为微商，则正处于一个观察期，现在还没有定论　　　

　　十、其他渠道的发展

　　1、商超还在调整，但仍是个人护理和中低端护肤品的核心消费场所　　　

　　 商超渠道总体上来说正处于战略调整期：以家乐福、沃尔玛、大润发为代的大卖场，在 2014 年开始新开门店数量明显下滑，重点布局在三四线城市，实行下沉策略，另外因为盈利下降而主动关闭了一些门店。　　　

　　而对于品牌商来说，商超渠道的供价、陈列、库存、促销问题都需要花费大量时间和精力去管理和改进，努力提升投入产出比和经营效率。　　　

　　商超仍是是个人护理和中低端护肤产品的核心消费场所。从分销的产品品类来看，2014 年美发、洗浴以及口腔护理产品在商超渠道的销售规模，分别占到该品类市场总销售额的 62.1%，67.7%，64.1%。其中商超的个人护理市场仍是由宝洁、联合利华和巴黎欧莱雅三大集团分割市场。而护肤品、彩妆、防晒品类主要对应美加净、相宜本草、百雀羚、韩束、玉兰油等大众品牌。

　　2、百货渠道增长乏力，但在高端化妆品领域的核心地位依然稳固　　　

　　整体来看百货渠道增长乏力，2010-2014 年百货渠道的销售占比一直在下滑，不过下滑速度正逐年减慢。从中怡康 2015年 1-5月的百货渠道销售数据来看，今年的百货渠道有回暖趋势，但增速仍低于化妆品行业的整体增速。我们预期未来几年百货渠道的市场份额还是稳中略降的趋势。

　　百货渠道在高端化妆品领域的核心渠道地位依然稳固。在一线城市的百货渠道，化妆品品牌正从中高端向顶级国际品牌更替；在二三线，化妆品品牌从中低端向中高端国际或合资品牌延伸。具体数据上看，2015Q1 百货渠道的高端化妆品销售占比进一步提升，由 2011年 42.7%发展到 2015 年一季度的 49.2%，几乎要占据百货渠道的半壁江山。中低端化妆品市场在高端化妆品的挤压下，市场份额出现了明显下滑。2　　　

　　3、CS渠道：本土连锁店市场活力强（这里为简便起见，把屈臣氏归为CS渠道）　　　

　　CS渠道主要分为外资背景和国内连锁两类：以屈臣氏、丝芙兰为代表的国际性背景的化妆品专营店发展迅速，并已经成为化妆品专营店店渠道的主流模式。　　　

　　而以娇兰佳人、亿莎美程、金甲虫等为代表的本土化妆品店也呈现出较强的市场活力，并在区域性发展中占据了一定的主导地位。　　　

　　据统计，国内排名进入百强连锁店的数量自 2013 年的 4141 家增加到 2014 年的 4831 家，店数增幅超过 16%；2014年国内百强连锁店销售额为 115.35亿元，相比于 2013年的 92.44亿元同比增加了 24.8%。

　　十一、社群经济、社交电商对美妆销售的影响　　　

　　1、行业有人断言：“2016年是美妆经济的社群元年，社群经济必将成为美妆经济上升的新风口！新一轮的淘汰赛即将开始，你的对手不再是你的同行，而是整个时代。谁跟不上时代，谁就注定被时代所抛弃。”　　　

　　2、社群经济比较普遍的定义是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。　　　

　　3、目前关于对“社群经济”还处于一个争论时期，还没有定论，大至归类，有以下几类观点:　　　

　　观点一：社群是互联网营销的下一个风口，把社群关系维护好，提高服务水平，社群营销的商业价值是巨大的。　　　

　　观点二：从社群营销载体的作用上看，社群营销的载体不局限于微信，其他比如：论坛、微博、QQ群，甚至线下的社区等各种平台，都可以作为社群营销的载体，这些平台的主要作用是交流信息。

　　 我们知道，传统商业盈利模式以依赖信息不对称为主，而互联网让信息趋于透明化，基于信息不对称的品牌营销效果也会越来越差。随着产品的高度同质化，比传统广告传播更为重要的是用户体验，而社群营销基于信息交流的模式，对增强用户体验发挥至关重要的作用。比如乔布斯打造的苹果手机品牌，传统意义上的广告投放并不多，但这并不影响大量“果粉”对苹果手机的偏爱与重复购买，其主要原因就在于极致的用户体验。　　　

　　观点三：针对门店和品牌商一起玩社群营销，代理商被撇除的观点，有代理商表示，门店、代理商与品牌建立社群营销模式，是三方都受益的一种营销模式，社群营销不是把三方对立起来，而是把三方当做一个整体，从产品链的上游到下游，共同把产品传递到消费者手中，三方共赢。

　　转载请注明原作者

　　从市场一线成长起来的综合性实战营销专家，擅长快消品行业的品牌定位与战略、市场营销、销售管理、谈判沟通、演讲培训、组织设计、团队建设、职业生涯规划等。个人微信号：113373180及公众号：chaowei2015致力于中国市场的有效Marketing、Sales与管理领域的实践探索与理论总结。

第 1 2 页