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跟娃哈哈学终端管理(下)


中国营销传播网, 2016-08-25, 作者: 罗宏文, 访问人数: 2018


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  2.革新陈列传统

  消费者为何不出手?答案是产品同质化。陈列活动为什么不出效益?答案是黔驴技穷,模式僵化。要从传统中突围,你就要为此付出代价,不断创新,不断试错,对传统方式方法进行革命,找到一种能创造效益最大化的方法。豫北市场培训组经过多年的研究,总结出了一套能产生效益最大化的陈列方法。

  由于终端结构的多样化和复杂化,任何一项终端管理活动都必须先做市场调研和现状分析,然后针对实际结构做相应的调整,灵活执行,不能一刀切。比如对饮品陈列类型的选择,常规的选择类型有零瓶、端架、货架、堆箱、堆箱加零瓶、买断,那么哪些终端适合做零瓶陈列,哪些终端适合做端架陈列,哪些终端适合做堆箱陈列,哪些终端适合做买断陈列呢?怎样做陈列才能做到投入产出效益最大化呢?豫北是这样选择的:如果终端零点以报刊亭、冰糕摊等门店类型集中的,最好做零瓶陈列;如果终端零点以小超市、社区便利店等门店类型集中的,适宜做端架陈列;如果终端零点以批发门店、杂货批零门店等类型集中的,适宜做堆箱陈列;像汽车站门口、公园门口等人流量特别大的门店,适宜做零瓶和端架;影院、KTV、网吧、高档商务休闲会所、健身房等特殊渠道,适宜买断陈列。

  有一次娃哈哈豫北培训组在焦作市场给基层业务员做培训,在老师提到某区域的端架陈列活动效果不错时,一名业务员站起来说,他上个月也做了端架陈列活动,但是效果不好。在老师提到销售工作必须按照公司规定去做时,又一名业务员站起来说,他的主管说某个区域零瓶陈列活动效果很好,也在上个月安排他们做零瓶陈列活动,他也按照要求做了,但是效果不好,大主管还把他骂了一顿,挺委屈的样子。

  培训活动结束后,我们决定去市场走访,看看到底是什么原因。经过对这两个区域现场的走访发现,原来第一个业务员的问题在他负责的区域里,终端结构大部分都是批发部,根本就不适合做端架陈列。第二个业务员也是他负责区域里终端结构问题,另外,我们还发现这个业务员严格按照公司对零瓶陈列的要求执行(娃哈哈活动产品零瓶陈列规格是8个排面),而竞品的零瓶陈列是10个排面,从活动气势上就输给竞品了。通过这两个现实案例,一方面反映出在做活动时,业务员对自己的终端结构没有分析,是不是适合制定的政策没有进一步考虑。另一方面业务人员灵活性不够,比如我们的零瓶陈列规定8个排面,而当竞品达到10个排面时,是否也需要具体问题具体分析呢?

  3.流动冰摊管理

  每年夏天,大量的流动冰摊都出来经营,有的在公园,有的在广场,有的在大街边,有的在车站旁边,有的早上不出摊晚上出摊,流动性都很大,冰摊的陈列很难管理,对这样的特殊终端,你会怎么做呢?娃哈哈在管理这样的终端时,采取的是突击造访政策,我们称之为“天上掉馅饼”。以娃哈哈红茶的有奖陈列为例,执行时间1天,随机拜访并现场兑现,只要冰柜里冰冻陈列有多少瓶娃哈哈红茶,就奖励相等数量的绿茶。

  准备工作做好后,娃哈哈派业务员兵分几路跟着客户的车辆,在这一天就拉着绿茶突访终端流动冰摊,只要现场打开冰柜见到里面有多少瓶冰冻的娃哈哈红茶,业务人员就会立马奖励多少瓶娃哈哈绿茶,很多流动冰摊突然收到娃哈哈这样的免费大礼,感觉像是天上掉下来的馅饼,高兴得合不拢嘴,冰柜里放得少的老板或者没有收到大礼的老板,听说娃哈哈的活动后都会主动把娃哈哈产品往冰柜里塞,因为他们不知道娃哈哈下一次是什么政策,什么时候会突然来访。但是娃哈哈人心里非常清楚自己这样做的目的是什么,会根据竞品氛围和自身市场需要,活动政策不会很小气,可能会是三五天,也可能是七八天,一般会是连续突访两到三次,覆盖整个夏天冰摊出来的季节。

  面对终端同质化这个复杂的难题,企业只要参照案例举一反三再结合自身实际情况,因地制宜地进行管理创新,革掉旧的思想,就一定能够从终端盲区中成功突围!

  注:本文刊载于《销售与市场》管理版2016年03期 欢迎讨论

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