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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 找到自己的北——互联网环境下传统营销总监的转型

找到自己的北——互联网环境下传统营销总监的转型


中国营销传播网, 2016-08-25, 作者: 陈宁, 访问人数: 3645


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  3,全渠道关键触点营销模式,是实用和适用的   

  以前我们做企业是品牌独大的,消费者到门店来,心理上就会矮一级,因为他们害怕店大欺客。而现在是消费者主权时代,就算是带有垄断性质的航空公司,以前机票永远不会打三折、四折的,现在也开始打折了。因为互联网兴起以后,携程网、去哪儿网等旅游网站会试图瓜分消费者的利益,于是就会产生博弈。   

  所以,我们需要做出改变。比如齐家网,这几年时间做到了三百个亿,以前他们是做线上发起线下操盘团购起家的,现在也开始做线下体验店、线下社区活动。我去观察过他们的体验店,说实话还真不怎么样,传统的家装公司可能会瞧不起他们,这样的场景都能卖货?!但他们抓取消费者的能力绝对是OK的,他们有人在研究哪里是最优质的小区,什么是最优质的人群,怎么组合品类,那些人对价格最敏感,怎么集合他们……我们现在要做的是让用户叫好,而不仅仅是让用户接受。   

  我现在研究的是全渠道关键触点营销模式,希望消费者可以在任何一个点都既能接触到线上,也能接触到线下。对于厂家来说,需要做的是什么?   

  举一个例子,欧普照明平均每年服务百万终端用户,以往我们的送货员、安装工安装完了就走了,实质上没有让用户完成二次品牌体验,更很少有新的消费。但如果从全渠道的营销链条去考虑,送货时点、维修时点,都是一个优质的营销接触点。你上门跟用户接触了,给他们一个好邻居推荐卡,你帮我推荐邻居,我就给你什么优惠,整个营销链条又转起来了。每个行业都有自己的触点,不是说所有的点我们都要做到位,花很多钱投广告、投人、投经销商,或者让经销商投入自己的资源和精力,但是每个行业、每个商品的关键技术点不能错过。比如一个家庭,家具用够十年了,或者准备搬家了,就是一个关键的接触点,假如错过了,就等于错失了两个黄金机会。   

  4,事情要靠人做,现在我们下边很多90后,怎么“管”   

  我们都面临着员工管理的问题,因为现在的员工主流都是80后+90后。给大家举一个例子,欧普照明有很多个门店,一般都是500平方左右。如果店里没有生意,员工会干什么?他们都在玩手机,所以如果有事来了,他们就会出现几秒钟的怠慢。有的老板看了一两个月,实在忍无可忍了,把店里面的网络全部关掉了,上班期间不许上网,老板娘回到店里会把网络打开上网,人一走网络又关了。这样的管理方式,放在十年前可能无所谓,但如果放在90后身上,他们会严重不快乐!WIFI权,这是他们的基本权利啊。   

  对新一代员工,应该实行去中心化的管理。最近有一篇文章比较火,叫“让中层消亡”,海尔、华为等大企业都认为应该缩减中层。因为对80后、90后来说,领导的风格已经不那么重要了。以前我们的销售团队,做销售的无非是穷人家的孩子,或者学历比较低,所以我们可以用许三多的方法管理他们,管理方式无非是汇报、述职、安排、任命。但这样的管理会让公司出现复杂的层级、复杂的制度,对年轻人来说根本行不通。   

  现在老板不应该考虑员工上班能不能上网,能不能做其他事情,而应该想办法让员工开心,他们开心了工作效率反而更高。   

  举一个例子,过去我们做市场活动,老担心员工造假,比如公司在成都家乐福做一场活动,上海的领导怎么知道效果如何呢?只能让第三方监察、让经销商监察、让另一个员工监察、让销售督查监察。这样的管理成本非常高,并且会让员工觉得心里很不舒服,员工在有人监察和没人监察的时候,状态完全不一样。现在我们可以让员工自我监察,如果你认为自己做得好,请你第一时间把活动现场的照片用微信发过来,让领导看看场面布置得怎么样,消费者互动的状况怎么样。以前为了监察一场活动,请了几帮人过来,不产生一点效率。现在我们应该反省一下,鼓励员工自己管理自己,而不要把自己当领导。   

  5,模式变了,营销的本质没有变   

  我们也不要被互联网的新思维弄得惊慌失措,因为营销目的和本质是没有变。消费者看得到的是什么呢?是终端、展示、访谈、活动、促销,但作为企业的经营者,95%的精力都是用在研究、策划、界定,这些是消费者所看不到的核心内容。   

  不管是新营销还是老营销,都是有共同的作力点。   

  第一个肯定是产品,是核心策略。消费者还是像以往一样,关注你产品的优新奇特,关心你服务的多快好省。我们打产品牌,就是打有痛点的特性,只不过,你要想清楚自己适合打哪个牌。要梳理、排序传统营销手段和互联网技术的结合。   

  第二个共同点是利益,这是营销表现层面的。无论是线上还是线下,中国消费者都比较在意省心、省力、省钱、省时和情感共鸣。你看,在中国做汽车广告、葡萄酒广告,一般都是做成高端大气上档次的美女香车富豪豪宅场景,但在国外大都不是这样的,家庭、度假、帮你省钱。。。这些场景的居多,,国内厂商则喜欢从尊、贵、豪、野这些心理角度去做广告。90后消费者的利益点还是这些吗?!   

  第三个共同点是危机,把问题放大化。比如健康、家庭、情感、职业的危机。比如以前有句很火的内衣广告语——“内裤买得好,老公回家早”,很夸张,也恶俗,但反映了一些人群的心理,危机心理。   

  还有一个共同点是热点,这也是战术层面的操作。社会热点、行业热点、新闻热点、企业热点。

  但是不管怎么样,都要注意用产品说话,用差异表现,用感性传达。无论你是做那一行,这些基本的规律都是要遵循。

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