NO2:显在市场靠传播　　　

　　就产品显在市场而言，重点要解决C端选择的问题，而获取C端的选择，就要让C端充分了解、认知甚至感动产品，这主要依靠传播，考量的是产品传播的精度、深度和广度。　　　

　　在传播精度上，首先是传播内容要精准。要搞清楚为谁讲，老年人、年轻人、男性、女性喜好偏向的内容都不一样，一定要围绕产品定位的C端人群，研究对应的生活场景、生活轨迹、习惯和喜好，然后策划创意相应的传播内容；其次是传播方式要精准。比如老年人喜欢看电视获取信息，年轻人喜欢网络获取信息，能再细分到精众的人群还要再细分，就是年轻人，喜欢财经、喜欢文艺或喜欢运动休闲的都要有画像，这在媒介精准选择上非常重要，涉及到媒体栏目以及各类倾向性社媒的精准判断和选择，因为现在的传播已经从大众传播、分众传播走到精众传播了。　　　

　　在传播深度上，一方面针对C端沟通方式要多媒组合，讲究深度，电视、网络、户外，加上现在的直播、网红和微信大号等，当然不是越多越好，而是要依托经验丰富的整合营销传播机构，针对人群做优化组合，花最少的钱，做最优、最好、最实效的传播。综合利用音、影、图、文等充分展示你的品牌，让你的产品在目标C端人群生活过程中，随时随地看得到、听得到、感觉得到，在心里、脑里形成深深的印记。一方面针对C端诉求要有深度。拿一个新产品而言，在传播诉求上要不断深入和升华。一般产品刚上市初建品牌时，往往主要以功能诉求为主，让消费者了解产品是什么，能解决什么问题；待品牌逐步成熟，往往会加深情感诉求，占领消费者心智；最后到品牌家喻户晓时，可能无需多言，5秒、10秒的品牌形象片，再能加上一些社会公益诉求，也会让你的品牌成为一种理念的象征和精神的向往，升华到一个新的高度。　　　

　　在传播广度上，在大健康行业，大家一定还记得三株口服液、红桃K等那个众星璀璨的保健品营销神话时代，遍布全国的产品宣传单电线杆一贴，区县乡镇、大街小巷遍地开花，就能创造一个几十亿的市场。现在一般企业在渠道布局上，都要求越广越好，到地市不行再到区县，到区县不行甚至要到乡镇。渠道密集化、精细化渗透固然重要，但在传播上并不会下沉到地市及县级市场考虑。而随着移动互联网的快速崛起，大量的低头族、微阅读给传播高效率、低成本渗透提供了绝佳机会。如果是适用广阔市场的产品，有必要考虑传播在这一阵地施展拳脚，一些区域性、高吸引力、调性吻合的微信大号，可以深度挖崛和布局，真真正正将传播和渠道一起下沉到地市甚至区县，让产品和C端的沟通不断向纵深发展，这样产品销售的奇迹就离你不远了。　　　

　　NO3:潜在市场靠创造　　　

　　如果留意各行各业的品牌，领军品牌往往都是行业的创造者、开拓者，引领着整个行业的发展，这些品牌从无到有、从弱到强、从小到大。比如通讯行业的华为依靠“中国创造”，已经让世界为之喝彩。快消行业最值得一提的蓝月亮，以“一心一意做洗涤”的理念，让中国洗衣从“粉”到“液”，再从洗衣液到去年革命性推出“机洗至尊”，走进更加环保、更加节约的机洗泵时代，不断开创中国洗衣新的时代。而这些品牌的崛起，源于这些企业很好的洞察了人心，很好的把握了行业与产品品类的现状、未来，从而不断发掘潜在市场，创造C端消费需求，进而创造市场、创造品牌，成为了行业的佼佼者。怎么发现C端潜在市场，两个方面可以借鉴。　　　

　　一方面是对C端消费者的洞察和认知。笼统的讲消费者需求概念可能不是太清晰，但如果以老年、儿童或男性、女性，或以十年一个阶段来划分消费者，如60后、70后、80后、90后，他们的心理习惯、行为习惯、生活习惯一定差异很大，但每一类人群又有一定的共性，研究透、洞察准、把握好了，就会发现潜在C端需求，进而研究对应潜在市场的产品。比如一款补钙产品，在中老年市场认知度很高，也销售的很好，市场上同类产品都在这一市场抢食。但这类产品在女性、儿童两大补钙需求大的人群却还是空白，这就可以研究开发抢占这两个细分人群市场的产品，避开老年产品竞争的红海，开辟新的品类蓝海。

　　一方面是对品类和行业现状与趋势的认知与把握。比如一些快消品在美国、日本等发达国家普及的产品品类，中国如果没有，就可能有很大的潜在市场和机会。再比如大健康行业预防治疗眼疲劳或颈椎类疾病的产品，按照人们目前普遍低头看手机、不停玩微信的习惯，这一领域选准产品，做好定位，策划好卖点，就会有很大的机会。一旦发现潜在市场，系统论证后确实可行，企业就要集中时间、集中精力、集中资源和投入，千方百计突破，没有产品要创造产品，没有品牌，要通过消费者教育和品牌传播创出品牌。　　　

　　在创造潜在市场过程中，一定要首先洞察C端消费者、把握品类和行业现状与趋势，发现潜在市场，先有市场预判，再有产品开发，不能只闷头开发产品，不研究市场，为开发而开发，最后产品和市场“两张皮”。再者潜在市场的消费需求，C端消费者往往意识不到，所以在传播上一定要大做文章，让C端消费者从认知产品到尝试购买、到反复购买，再到忠实消费，这样就能一步一步创出自己品牌。

　　作者简介

　　西安理工大学EMBA高级工商管理硕士。扎根医药企业17年，曾供职于境内和香港3家上市公司，先后任总经办秘书、董事会秘书、OTC营销中心经理、OTC销售总监等职，现为凤凰传说整合营销传播机构市场策划总监，致力于日本战略经营顾问STM集团HighBrian课程在企业的落地研究，在企业品牌策划、市场运作、渠道建设、销售管理、实效传播和新媒体运营方面具有丰富的实战经验。联系电话>>: 18092080732，电子邮件>>: liyisheng400@16.com

第 1 2 页