硬伤3～强调功能（技术）　

　　我们常常容易按产品的品类，为它设置销售渠道，其次我们喜欢从产品功能去设计销售渠道，却很少考虑借助其他品类来划分渠道或捆绑销售。

　　歼十战斗机的设计者之一，成都飞机设计研究院教授开发了一款用于户外旅游使用的专利产品——户外野营炉，可在4000米高原用树枝等可燃物煮熟一锅饭，最高记录可八张报纸煮熟一锅饭，由于产品是采用歼十战斗机空气流技术，其功能特性具备节能防风、便捷小巧，多数人定位他就是一款户外野餐的炉具，但就是这样一个产品一直在旅游户外用品店徘徊，无法打开市场。

　　实战医术~以大带小！　

　　通过测试该产品可采用报纸树枝柴火木炭等极少的材料做好一顿饭，体积小，便捷易携带，现实证明，企业通过户外渠道销售进展缓慢，如果一直待在这个户外用品市场就是等死，而且做户外用品对经营者的活动组织能力，人际关系，领导魅力都有很大的要求！　

　　事实上这款产品的科技含量不低，也符合节能环保的现代生活方式，并且越来越多的人注重身体锻炼喜欢户外运动，正是这些因素把我们引向高科技环保产品的误区！　

　　偶然有一天，朋友带我去到一个“柴火饭”主题的特色饭店，走进去墙跟堆满了劈好的木头，厨房里是几口硕大的铁锅，那场面有点象周星驰主演食神里面少林寺的厨房，就是这柴火和这口铁锅做出一盘白菜芯上桌立马就消灭干净，关于味道无以言表，彷如又回到了80年代乡村的绿色生活，“柴火饭”一道赞誉饱满的味道，一个时代感情的记忆，一种原生态的生活方式，人气火爆原来不是偶然……相对我们的产品，同样可以烧柴火，不同点就在于我们的炉子小很多，去过贵州人家吃长街喜宴的人都知道，主人会提供一个跟我们的产品大小相当的炉子，提供木炭，提供原材料，然后客人来了领一个炉子就开始自己升火，自己炼油，自己炒菜，这种乐趣不是别人做好的“柴火饭”所能体会得到的，两次的生活经历，让我体会到工具不同带来的生活方式也不相同，感受也是截然不同的。

　　 为什么工具会产生不同的生活感受呢？首先“柴火饭”主题餐馆是通过原生态时代感满足人的精神需求，并且这个概念是落地的，而落地的关键性要素就是工具+技术，邓爷爷说科学技术是第一生产力，指的就是落地的执行力；而贵州人家的喜宴的特点是DIY自己动手，增加了互动性和参与性乐趣体验，也许这正是贵州人为什么总是欢歌笑语的缘故吧……结合两者的特点，你会发现不同的工具产生的效果是截然不同的，但是很显然我们的产品体积与贵州人家的炉子几乎一样，同时我们的产品又可以使用柴火，具备了打造原生态概念的能力，结合两者，一个全国连锁的城市自助柴火饭餐厅诞生了！　

　　城市是年轻群体居多的地方，过着一种快捷奏的生活方式，喧嚣令人浮躁，渴望释放，城市自助柴火餐厅通过产品工具就可以实现柴火饭概念+DIY互动体验，为城市族群回归原生态生活提供了滋生土壤，让加盟者放心大胆的进入这个庞大的市场，并设计了餐饮+产品销售两大盈利模式，边玩边赚！

　　根据产品功能定位具有很多局限，将其摆在更大更高的大树上，借助大树的概念高度优势完成自我价值优势的转化，并最终让产品功能发挥应有的作用！

　　硬伤4～品类局限　

　　有一款专业的防水涂料，诺贝尔奖获得者发明的专利产品，应该说科技含量和专业性那是没得说，但是一提到涂料，所有人都联想到如火如荼的建材行业，谁都想在这里面分上一杯羹！防水漏水一直是房地产业主头痛的问题，请专业的施工补了一次又一次还是漏，原因就在于这个市场长期被这些补漏人员控制，不排除采用效果不好的非不漏专用的涂料产品施工，以便持续其盈利，而我们轻松一摸就能一次搞定几十年漏水的产品却只有在建材市场苦苦等待……　

　　实战医术~以小博大

　　品质好、易操作的特性无法发挥，基于这点，再继续在建材市场分蛋糕不如先跳出来，根据产品的易操作的特性，找出一两款适合家庭妇女儿童都能使用的傻瓜产品打出家用产品这张牌，从而先走出建材市场，快速进入零售渠道，从便利店杀出一条快速塑立品牌影响的新路，进一步占领防水市场！　

　　聚焦于打造家用品类的领先品牌，让品牌在消费者心智中占据一个字眼，我们应该清醒的认识到，塑造品牌的人未必一定是目标消费人群，而是通过数量庞大的族群去引起整个社会的关注，使品牌影响力传播变得极为简单容易，家庭市场虽然很小，但影响很大，零售渠道处于零竞争状态，非常容易塑造品牌，而建材市场虽然很大，竞争却非常激烈。这就好比使用PS的专业设计师和使用美图秀秀的普通人，一款专业的软件对软件的使用者的技术水平是要求非常高的，真正能用好PS的这些专业人士也是非常有限，众多社交网络大头像随着电脑普及以及高清拍照手机增多，而这个图像处理市场的后来者美图秀秀当然看到了民用修图市场的巨大需求，首先专业的市场竞争非常激烈，PS在专业领域的权威性无法抗衡，同时使用操作非常复杂，会用的人数量极为有限，与市场需求极度不符，所以美图秀秀就成了已操作的傻瓜图像处理产品，也许美图秀秀的开发技术不如ADOBE公司，但是美图秀秀的用户族群数量和频率不言而喻了！但通过小而专的营销策略赢得了巨大的社会影响力！

　　相信大家都看过威猛先生的广告，这是非常强悍的国外品牌入市传播策略，为什么？因为威猛先生首先选择厨房去污来展示品牌形象！过去的油烟机去污问题非常严重，由于不易清除，用户不得不给厂家或小区去污的服务人员来解决，有点象电脑维修员，上门一次几十元的服务费很平常，天天做饭炒菜的话油污2-3天就很严重了，所以用户几乎每个月至少要几十元去污，威猛先生聚焦在油烟机这个看似很小的领域，依靠专注的形象，过硬的品质迅速的塑造了品牌知名度、美誉度以及忠诚度， 继而威猛先生又推出了其他厨房清洁产品，接着又推出卫生间、浴室等系列产品。　

　　以小博大的策划思路就是避开强有力的竞争环境，通过推出专注在某个小品类大数量的优势明显产品，建立品牌知名度、美誉度以及忠诚度，然后推出其他系列进入竞争激烈的市场！

　　硬伤5～借助名人

　　杭州丝绸一直是人们喜欢的产品，是中国为数不多的中国古典书画丝绸文化礼品的研发和生产商，其产品被称作为“国礼”，源于胡锦涛主席赠送丝制文化典籍《孙子兵法》给美国总统布什，先后被习近平，马英九、中央部委机关赠与各国首脑名声大振，一度成为中央、国内政界商界重要的丝绸礼品供应商，然而，近两年政策影响之下，市场萎缩非常厉害，再跟政府要市场，恐怕“国礼”也无人敢动啊，很显然，再走政府礼品渠道已经行不通了，于是企方又推出了原创概念的丝巾品牌，从文化礼品向民用发展……

　　实战医术~以外治内

　　发展民用市场是大势所趋，但一直是公司拳头产品的丝绸文化礼品典籍该如何是好，从上万元的礼品进入数百元的街上一抓一大把丝巾市场究竟能不能拯救中国丝绸文化产业！如何才能撬开民用市场的大门？　

　　虽然丝绸在中国的历史非常悠久，但对于丝绸的概念其实是非常模糊的，许多商家用普通的面料冒充丝绸，以极低的价格出售，使丝绸产品留下了廉价，品质粗劣的品类印象，这无疑是丝绸行业从古时达官权贵的重要身份象征走向衰败的重要因素，也是进入民用市场最大的障碍，如何重塑丝绸高富帅形象，首先就是要制定丝绸产品的标准，比如出口产品都需要3C认证，就好比茅台酒只有普通老百姓齐声的说这个东西好，高端人士才会买单，这就叫第三方认证！　

　　为什么胡锦涛主席会送布什总统丝绸制的《孙子兵法》，很简单，丝绸+典籍是中国古代人民智慧的结晶，一直以来，中国古代三大出口产品：丝绸、茶叶、瓷器是国人为之骄傲的名片， 这就是最原始第三方认证的国家级产品，以国酒茅台酒为例，茅台镇数千家酒厂都在说自己是正宗传人，都在说巴拿马国际博览会的金奖是颁给自己的，这个行业寒冬急需要第三方的外力来拯救啦！

　　丝绸卖不好已经不是哪一个企业的问题，长期以来民众自以为很了解而不屑于中国文化，时下最流行的网络词汇就是日系韩版英伦风，崇洋媚外的现象已经成为生活主流，提及丝绸就给人很老旧传统的感觉，基于这点，我们首先要改变丝绸产品的表现内容，例如在丝绸上面印上时下欧美油画之类的内容，而不是山水花鸟，提到一个电商品牌也许大家都有印象——裂帛，一个将中国工笔画元素融入现代服饰而走红的网络品牌，不管国人对中国画非常了解还是假了解，既然人们喜欢崇洋媚外，我们就用西方文化来挫败他们骄傲的姿态

　　以外治内主要适用那些行业环境恶劣、整体市场下滑的品类策划手法，熟话说，外来的和尚好念经，借助外力可以有效的激发内部的反弹力，就好比给一个皮球施压，他才会反弹发出强劲力量，用老外来刺激国内市场是个不错的选择！你可以试试……

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 41769545@q.com

第 1 2 页