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BPD－－品牌定位识别 7 上页：BPD的架构 1、以顾客为中心 企业形象主要是企业所有者或经营者的经营哲学、价值观、精神、目标等通过对员工的影响，在产品、服务和广告上的综合反映，主要是为通过对提高企业的生产和服务的效率、质量及形象来占领市场的。因此可以说，是直接为企业服务的。 科龙在新的企业形象口号“科技无限，梦想无界”中就在明示其技术的领先性及由此而带来的美好生活。技术的领先与否是由企业意志和客观环境所决定的。领先的技术首先为企业带来的就是更新、更好的产品，然后就是更强的产品市场竞争力，最后才给消费者带来更好的物质生活。如果科龙真能在技术上非常明显的领先于竞争对手，并且能让消费者有效认知的话，这种定位就会成为科龙的有力竞争武器，否则的话，两者缺其一都会使科龙逐渐陷入不利境地。 ＢＰＤ形象则不同，他是目标顾客心理需求的集中反映，是直接为顾客服务的，是为目标顾客而存在和发展的。因此，决定品牌风格的不是企业，而是企业选定的目标顾客群体。如“百事”可乐品牌是为年轻一族设计，并随着一代代的年轻人共同个性特征的改变而不断更新的。 2、面对细分市场 由于企业形象大都在技术、服务等相关方面做文章，而这是所有消费者均需要的，因此他面对的其实是整体市场，如：太阳神形象广告诉求的团结、力量精神；汾煌可乐、健力宝的民族情结；格力、科龙高科技诉求等，均是一种大众化、普遍性的消费期望，为许多企业所采用，因此已难于担当在市场中脱颖而出的突破口。 BPD形象面对的是特定细分市场的消费群体。如，手机适合所有需要通信的人士使用，但市场上有为男士开发的，有为女士开发的，有为时尚一族开发的，还有为成功人士开发的，这些产品在技术和质量上几乎是相同的，但是为了更好的满足顾客的个性心理需求，企业将消费者的需求进行了分类，选择了企业能更有效地为之满足的目标群体，有针对性地满足他们的需求，摩托罗拉的V系列、心语系列就是很好的例子。虽然，这样的结果不象面对整体市场那样有那么大的市场需求，但事实上几乎任何企业都不曾也不可能占领所有真正开放的市场。因此，根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场，成为领导品牌，将更加符合企业的实际情况和长远利益。P&G通过多品牌战略占领了许多细分市场,在各个细分市场都几乎没有其它企业品牌能动摇其市场领导者地位，已经成为通过市场细分而使品牌定位成功的典范。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：BPD形象与CI形象的区别(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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