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客户关系管理的未来 随着客户关系管理市场营销实践的发展， 越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保证持久的利润收益至关重要。 但是，目前流行欧美的客户关系管理 (CRM) 的市场营销方法常常产生令人失望的结果。几乎所有的关于CRM系统用户的调查都现示， CRM实践有着惊人的高失败率。 在某些调查中， CRM系统的失败率高达80%以上。 欧美主要的CRM系统开发商的用户满意度也远远低于其他行业的一般水平。事实上，CRM这一市场营销实践的知名度越高， 越多的人意识到目前的CRM实践无法从根本上改变企业与客户的关系。 目前流行的CRM实践起源于数据库技术与数据库市场营销方法 (分析技术) 的结合。 无可避免地， 它继承了数据库作为其唯一的运作中心。 当此CRM实践受到众人的关注并成为一个主要的市场营销手段时， 它所继承的特征也成为其在确定市场经营范畴时的严重制约。它错误地把客户行为定义为客户关系；它只关注数据库中的数据而忽视其市场竞争以及市场的潜能；同时它还忽视客户真正的需求而只关心数据库中购买行为的相关性。 那么什么才是一个好的客户关系管理系统呢？ 任何一个好的客户关系管理系统都必须首先回答以下6个关键的问题： 客户关系是什么？ 什么决定了客户关系？ 怎样测量客户关系？ 必须与哪些客户建立密切的关系？ 怎样改进客户关系？ 怎样制定有效的客户关系管理战略？ 但是，现有的CRM系统没有一个能够回答 (或者在设计系统时就尝试去回答)以上这些关键问题。 但问题是， 如果对这些问题没有一个清晰明了的答案， 一个企业怎么知道它需要管理什么样的客户关系？它怎么知道它在市场竞争中是否有着比对手更密切的客户关系？它又怎么知道它需要与哪些客户建立密切的关系？…… 为了有效地管理客户关系, 我们应该遵循以下的规则: 规则1 : 把 建立密切的客户关系确立为企业市场营销的首要任务。企业所有的市场营销功能都 应服务于增强企业的客户关系。 规则 2: 应根据客户在市场竞争中的基本需求来定义客户关系。在" 以客户为中心"的 客户关系管理实践中, 客户需求构造价值，价值确定客户关系; 规则3: 应在市场竞争中测量和改进客户关系。客户关系充满了竞争。企业应该相应地管理其竞争的客户关系(Competitive Customer Relationship); 规则4: 客户关系管理实践不应该是企业IT部门的一个附属功能。客户关系管理应该是企业市场营销实践的一个有机的组成。 因为目前的市场营销理论和方法无法帮助解决企业为建立密切的客户关系所面临的种种困难，为了应付日常市场营销战略咨询业务中遭遇的严峻挑战，我们在多年积累的市场营销战略咨询经验的基础上， 发展了“整合客户关系管理” (Integrated Customer Relationship Management)这一有效的市场营销战略。 整合客户关系管理 (ICRM)是我们为克服目前流行的CRM实践中固有缺陷的所提出的解决方法。 ICRM提供了在市场竞争中根据客户的需求定义并构造客户关系的理论框架。同时，ICRM还提供了有效客户关系管理的实践指南以及相应的标准程序。 ICRM是建立在下列的信念上。这就是，通过建立密切的客户关系，企业能建立持久的竞争优势。 因此，在ICRM的实践中， 建立密切的客户关系被确立为企业市场营销的首要任务， 并且要求企业所有的市场营销功能都服务于增强企业的客户关系。 另一方面，ICRM把客户的需求放在市场营销实践的中心，并根据客户在市场竞争中的基本需求来定义客户关系。它将企业主要的市场营销功能统一到增强企业与客户的关系过程中。 ICRM 管理的是竞争的客户关系。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为CMO 国际咨询公司Managing Director；电子邮件： tjtang@webcm.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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