|
|
|
|
为什么现行的CRM不能有效地管理客户关系？ 2002年以来﹐欧美的CRM市场实践出现两大趋势。其一是越来越多的CRM用户公开表示对CRM系统使用效果的不满。许多调查反映了高达80%的CRM 用户认为他们的CRM系统没有达到预期的效果。第二个趋势是越来越多的CRM支持者更多地讨论CRM系统之外的主题。其中讨论得最多的﹐就是客户忠诚 (Customer Loyalty)。 越来越多的人开始意识到目前的CRM实践无法从根本上改变企业与客户的关系。很多人把CRM实践的失败归启于缺少管理层的全力支持以及企业内部没有一个适合其发展的环境。 但我们认为这些原因都是次要的。 目前CRM实践失败的根本原因， 在于其内在的严重缺陷。 目前流行的CRM系统错误地把客户的购买行为及与企业联系的行为定义为客户关系。 因此， CRM系统所管理的不是真正的客户关系而仅仅是客户的购买和联系行为。 客户的行为是外在可见的。 而客户关系则是决定这些外在表现的内在驱动力。 客户关系是无形的。因此，在一个企业了解真正驱动客户“忠诚”行为的客户关系以前，它是无法有效地管理其客户关系。 目前流行的CRM实践把市场经营范畴仅仅局限于一个企业的数据库中。CRM实践起源于数据库技术与数据库市场营销方法 (分析技术) 的结合。 无可避免地， 它继承了数据库作为其唯一的运作中心。 当此CRM实践受到众人的关注并成为一个主要的市场营销手段时， 它所继承的特征也成为其在确定市场经营范畴时的严重制约。企业在采用了这一CRM系统之后，很容易将其市场经营的重点移到其数据库中。这意味着这些企业越来越关注其数据库中的数据， 并同时越来越忽视其市场竞争以及市场的潜能， 特别是市场上潜在的还没有在企业数据库上登记备案的客户。这些企业往往变成了“市场盲”。 其市场营销功能也最终成为企业信息技术部门的一个附属分支。 目前流行的CRM实践将企业的视线从其市场上错误地引导到企业的数据库中。它要求企业把注意力放到诸如客户购买产品的相关系数及对客户今后会购买其数据库中什幺产品的预测上。因此，那些采用了该CRM实践的企业容易忽视其客户的真正需求，忽视 那些决定客户购买产品相关系数背后的真正驱动力。此外，那些依赖于CRM系统预测功能的企业也容易忽视 这样一个事实，就是目前流行的CRM系统所预测的往往不是客户最需要的而是客户最不讨厌的。  图1对目前流行的CRM系统的缺陷作了详细的描述：它错误地把客户行为定义为客户关系；它只关注数据库中的数据而忽视其市场竞争以及市场的潜能；同时它还忽视客户真正的需求而只关心数据库中购买行为的相关性。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为CMO 国际咨询公司首席咨询顾问；电子邮件： tjtang@webcm.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
