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“中国人自己的可乐！”－－健力宝为什么不大声喊出来？ 7 上页：第 1 页 后来，健力宝好象意识到了点什么，于是消费者忽然发现一些年青时尚的年轻人快乐地出现在健力宝的广告片中，路过一些广场或商场，偶然也有看到健力宝的员工用其稍显生硬的语气向路人推荐健力宝。然而，这一切只是造成了健力宝内部的混乱，高举民族大旗的人认为，这些变革反而模糊了健力宝品牌的基本形象：民族饮料业的骄傲！于是在娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅、旺旺等等品牌冉冉上升的过程中，健力宝这个曾经的饮料巨人在彷徨、失落和孤寂中度日如年……直到张海们的出现！ 抛开方方面面各种复杂的关系、管理、资金等因素，对健力宝的思索，单从品牌战略的角度看，人们很容易得出这样一个看似智慧的结论：民族大旗的旗帜造就了健力宝也压垮了健力宝。不过笔者认为，健力宝人要么是对这个品牌爱的太深了，没有以一种平常心来看这个品牌。要么就是压根没有现代品牌战略意识。总之，健力宝人忽视了一个最简单的问题：健力宝到底是一种什么饮料？ 笔者在前面的文字中提到“健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌”，这里笔者用了“名气”而没有用“品牌知名度”这个专用词，因为这两者之间的简单差别恰恰是导致健力宝沉沦的原因之一。 在目前公认的品牌资产理论中，品牌知名度和品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度、专利商标等一起构成了一个完整的“品牌资产体系”。而“品牌知名度”是品牌资产的的最基础部分，在竞争不是很激烈、市场发育度不高的市场（如大陆的许多产业），单纯的品牌知名度就能为企业带来巨大的财富，因为巨大的品牌知名度能带给消费者一定的安全承诺、熟悉感和品质认同，使品牌自然而然地列入消费者头脑中的“购买目录”中。比如，当初娃哈哈从儿童营养液延伸至矿泉水时，很多人认为儿童味过重的娃哈哈的品牌延伸肯定失败。其实，他们根本没有认识到娃哈哈巨大的品牌知名度的价值，在当时相对空白的矿泉水市场上，只要品牌知名度足够大就能带来巨大销售。 但是，为什么说“健力宝只有名气而没有高品牌知名度”呢？请原谅笔者玩弄词藻，因为品牌知名度是指“消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想到或辩识某一品牌的程度”，请特别注意：“想到某一类别的产品时”这一界定，消费者购买是先确定产品类别，然后再在想到和看到的相关品牌中选择喜欢的品牌。健力宝恰恰是在产品类别上模糊不清（作为“中国魔水”当然不能让人一窥究竟，但健力宝又没有可口可乐那两刷子，凭一己之力刷出一个崭新的可乐市场、雪碧市场来）。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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