第三桩：零售话语权增大，用武装到牙齿的专业套路盘剥经销商。　　　

　　经销商们一定忘不了头几年市场大肆宣扬“终端为王”，说的惨烈点叫做“血拼终端”。大型终端们，用自己的客流量作为诱饵，吸引大量的品牌商和经销商入驻，在里面互相撕咬，场面惨不忍睹。　　　

　　超市、卖场、餐饮、药房等大型终端，他们既是零售商也是平台商，平台商的本质特点是打造客户流量吸引供应商，但不对销售负责。不管你卖不卖，我都收平台费，卖好卖不好是你的事，你卖不好我还让你下架，重新换个品牌再剥削一把。　　　

　　陷阱长得总是像馅饼，受巨大客流量的蒙蔽，居然很少有人怀疑这样的商业逻辑。其实供应商完全可以不用理会，衡量终端价值自有其商业准则，有兴趣的可后续关注老苗将撕一期《终端驱动模型》，如何布局终端是最有价值的。　　　

　　这种光拿人钱财不替人消灾的商业模式，目前已经遭到了报应，可新的更凶狠的平台商又出现了。　　　

　　第四桩，电商平台快速发展，经销商喊“冬天来了”。　　　

　　电商的快速发展，让现在的经销商更有危机感。好多品牌商都转战线上，开始搞“去中间环节”了。经销商自己也搞个网店，弄个天猫，要么销量做不起来，要么销量起来了利润没了。很多经销商都感觉危如累卵。　　　

　　不少经销商朋友经常会问“如何夹缝中求生存”的问题，老苗都会告诉他，“夹缝中求生存”是个伪命题，任何的商业环节都处在其它两个环节之间，不能因此就说是在“夹缝”中。目前经销商进退失据的状况，主要是经销商自己核心价值丢失导致的，在商言商，你没有核心价值，你的职能太容易替代，自然就只有任人宰割的份。　　　

　　另外不可否认的是，很多经销商有投机心态，最后也是自食恶果。有不少人指望傍上某个品牌，抓住一个新品，自己跟着就做起来了，这个逻辑在当前已经不通了。通过信息不对等赢利的可能性目前是极小的。真正能够给经销商带来长远发展和利润的，一定是他的价值，尤其是核心价值。　　　

　　老苗看到有企业跟经销商忽悠“选择比努力更重要”就气不打一处来：只有努力才能提高自己的核心价值职能，有核心价值，你会有大把选择，没有核心价值，有好选择也轮不到你，轮到你最后还是被抢走。经销商什么都能丢，只有核心价值必须牢牢掌握在手里。　　　

　　从内部来看，经销商的窘迫主要源自对自己核心价值认识不清，或者在与品牌商和零售商的博弈中，不断上当受骗，最后优势尽失。而从格局上看，品牌商、经销商、零售商结构松散，很容易形成博弈格局，而经销商往往专业度较低，而且数量庞大分散，大部分情况下在博弈中处于下风。　　　

　　麦克康门把传统渠道描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散的连接在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。”　　　

　　事实上，由生产者、经销商、零售商组成渠道系统，每个成员都在追求自己利润的最大化，即使以损害系统的整体利益也在所不惜，没有一个渠道成员对其它成员拥有全部或足够的控制权。

　　科特勒认为，亚洲市场的分销水平是十分低下的。而我国分销水平的低下则是触目惊心的。一方面过高的分销成本、低效和内耗，导致企业经营成本大幅提高，竞争力下降；另外高渠道成本迫使企业普遍制定更高的产品零售价格，使得中国消费者不得不接受低性价比的商品；低效甚至无效的分销还导致众多有创新精神的产品无法进入市场或是过早夭折；低效的分销也使得制造商和经销商在面对大型零售商时，屡处下风，备受压榨；更严重的是由于企业在分销上投入太多资源和精力，以至于忽视更加重要的产品创新和品牌打造，甚至忽视了品质管控，一再酿成悲剧。　　　

　　消除这种根本差异的手段是进一步整合，使渠道成员之间有更多的共同利益，消除为追求各自利益造成的冲突，避免渠道系统和品牌遭遇“公用品”悲剧。整合的方式可分为垂直整合和水平整合，即建立垂直营销系统和水平营销系统。欧美国家渠道的高效，和其整合的营销系统密切相关。　　　

　　在他们的消费品销售中，垂直营销系统已经成为占主导方式的分销形式，占全部市场的70%-80%，另有相当数量的水平营销系统，传统低效松散的经销系统已经非常少见。

　　苗庆显，益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构，十几年来帮助上百家企业获得营销成功。想要看老苗撰写的更多原创营销方法和工具，微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可登录益合营销官网：www.ehero-s.com，与作者探讨观点请联系电话：15021451719邮箱（admin@ehero-s.com）。

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