第二，大单品价值主张要单一有力。

　　十个指头打人，不如一个拳头打人，在提炼核心卖点时，不能贪多求全，单一卖点最有力量，比如：宝洁公司可以说是提炼大单品核心价值的个中高手，同样一瓶洗发水，飘柔的价值是“使头发柔顺”，海飞丝是“去屑”，同样都分到了市场的一杯大羹。而国内的一些成功之作，比如：娃哈哈营养快线的“15种营养，一步到位”，乐百氏的“27层净化”，农夫山泉的“有点甜”，都堪称经典。

　　大单品的多个价值点实在无法割舍，产品利益点也最好不能超过三个，比如笔者提炼的雅客益牙木糖醇的卖点是：维生素C营养牙床，木糖醇帮助防蛀，雅客益牙木糖醇，双重益牙。卖点不多，但有力，最终也归结成“双重益牙”，仍然想做一个卖点。

　　第三，大单品价值主张要清晰明确。

　　大单品价值主张不明晰，建立清晰的品牌印象就无从谈起。

　　大单品价值主张代表着大单品的定位和价值内容，而企业的定位轮廓，或者价值内涵，应该被明确、清晰地表达出来。

　　泰昌足浴盆的价值主张，就被我们明确地表述为三个元素：表达孝心的礼品、行业第一的品牌、安全。其中又以孝心礼品作为核心价值，其他两个元素只是阶段性的。

　　很多中国人，特别是处于事业奋斗中的中青年人，要么就是出门在外，远离家乡远离父母；要么就是上班在外，难有时间常伴父母身边。可以说，绝大多数儿女的心目中，都存在一种对父母歉疚的心结，如果能够挖掘这种消费者内心深处的心结，以用于泰昌的情感需求所需，就能打动我们的消费者。于是，我们提炼出“为天下父母洗脚”的品牌口号。

　　最能代表孝心的足浴盆是泰昌，那么，最好的足浴盆是谁呢？还是泰昌。泰昌是行业销量第一，在消费者心目中，第一就是最好的、最专业的。于是，我们提炼出“足浴盆行业领跑者”的广告口号。

　　足浴盆与别的电器的根本不同点在于，它是带水通电的。“安全”，是影响消费者的第一大重点因素、第一关心的卖点。作为行业领导品牌，早就研发出了三重保护的水电分离技术——“防电墙”技术。于是，我们又为泰昌品牌提炼出“用泰昌，用安全”的阶段性价值主张。

　　第四，大单品价值主张要能令人信服。

　　一个好的大单品价值主张，要有清晰而令人信服的主题句。

　　当今的消费者，每天接触到成百上千条信息，他们根据自己的知识、经验、个人需求和冲动来过滤这些信息，一条清晰而令人信服的价值主张主题句，能够让消费者清晰地接收到我们的信息，它提供了一条联结消费者的途经，鼓励消费者对你的信息打开他的耳朵，价值主张主题句还能在品牌和消费者之间创造机会、形成桥梁。

　　彩翼家纺的价值主张是：“家纺也好色！”

　　首先，“彩翼”的品牌名，让人联想到“彩色的翅膀”。

　　其次，我们发现了色彩对于品牌建设和产品销售的重要性。有研究表明，人们在挑选商品的时候，存在一个“7 秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只要7 秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7 秒之中，色彩的作用达到了67% 。作为装点家居的家纺，色彩至关重要。于是，我们将彩翼家纺定位为 “现代色彩家纺”：

　　“现代色彩家纺”，倡导一种现代、明快的审美观；倡导一种色彩缤纷的多彩生活；强调色彩的流动感、层次感和运动感；倡导“家，就是一个让心情开朗的所在”。

　　第五，大单品价值主张要能打动人心。

　　优秀的艺术，能够超越国界和语言，直指人心；好的大单品价值主张，也要具备直指人心的销售力。

　　大单品价值主张，在很多时候是消费者生活的真实与企业的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系；它也是人性行为或情感的透现，能连结产品利益点及情感的需求，它可用来建立品牌。

　　从本质上讲，企业面对的对象是人，大单品价值主张要动人，就要利用人性。好的大单品价值主张，应该是有深度的，而不只是浮面的。我们既要看穿水面，不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力，发现消费者内心深处所隐藏的话外音。而这种话外音，从人性的角度去解读，就更容易动人。

　　当别的体育器材品牌还在卖产品的时候，“狂神”已经清晰地表达出了自己的价值主张——“不甘平凡”：

　　对于“狂神”的15-25岁的90后消费者而言，对于这些身处二三四线城市的普通年轻人而言，没有命运的恩宠，没有显赫的背景，没有过人的天赋，但他们内心充满梦想，始终积极向上，希望依靠着不懈的努力，以执著的拼搏精神，一点一滴地实现自己的梦想。

　　“狂神”品牌为他们励志，“狂神”倡导：平凡人也要追求不平凡，在体育运动中实现激励自我，在不断努力、不断超越中追求不平凡。

　　“狂神”，不仅仅代表着大众化的体育用品，更是代表着“不甘平凡”的草根励志精神，代表着一种积极进取的、追求超越的生活方式和价值观。

　　“哈姆雷特雪茄”的价值主张，也是能够直指人心的：本产品不能真的改变什么，不过，享受它那一刻的悠闲，可让你对事物多一点包容性。因为，人生不如意之事十之八九，不如点支烟,看开点儿。

　　你说，这样的价值主张，不正能拨动你内心深处的琴弦吗？

　　总之，要衡量你是否寻找到一个动人的、有销售力的“大单品价值主张”，实际上有三个标准：第一是相关性，第二是无人提及，第三是有激发力。

　　大单品价值主张具有神奇的效应，它之所以神奇，是因为它必须无人触及过，才能让消费者说“那就是我的感觉”！洞察一个还未被发现或已被遗忘的真实——它在企业和消费者之间提供联系，从而激发起消费者对企业的情感。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 489452684@q.com

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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打造大单品静销力之形象创意 （2024-06-22, 中国营销传播网，作者：沈志勇）