2、恒大冰泉从哪个层面进行消费者攻心？

　　市场的攻心之战通常从以下方面展开：

　　从价格层面展开，靠低价获得消费者的青睐。

　　作为低端水的领导者，娃哈哈每瓶只有0.08元的利润，作为变局主导者，如果企图从价格层面上迎合消费者显然是一个错误的选择。恒大3.8元/瓶的价格定位也宣布了不会采用这样的一个竞争手段。

　　从产品品牌利益层面上展开：

　　即从众多的水品牌中选择核心的竞争对手，在产品品牌利益层面上展开竞争。根据恒大冰泉与竞争对手在价格和水源性质的相似性，昆仑山无疑是最合适的对手。但是我们看到，从水源性质细分上，恒大冰泉与昆仑山同属于山脉下黄金水源的矿泉水，并无产品价值上的优势，从价格上也接近，如果直接竞争，抢夺的将是同一类消费人群，这两点都不利于将市场做大。最关键的一点是，中偏高及高端水市场目前只是一块小蛋糕，这类市场的份额只会渗透式逐渐扩容而不会爆发式增长。恒大冰泉要在变局中赢得年销售100亿的市场，抢占的绝不是这块小蛋糕。恒大冰泉要实现100亿元的销量，在营销From EMKT.com.cn策略一定是掠夺式增长，而不是渗透式或培育式增长，即恒大冰泉必须通过挤占抢夺竞争的市场份额，才能达成战略销售目标。

　　从品类层面上展开。品类价值是消费者选择品牌的重要理由。水市场的竞争格局显示，水品类上已分野为纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水。从大类上看就是工业净化水和天然水。恒大冰泉将自己归类为天然水中的矿泉水，并有长白山世界三大黄金水源这一有利的支撑，无疑代表了品类划分的最高境界。但这是不是就意味着恒大冰泉就以“长白山矿泉水”的品类身份展开竞争呢？显然不是。代表品类划分最高境界的还有昆仑山、依云等品牌，尽管恒大冰泉有实力、有力量、有速度打好这场进攻战，但恒大冰泉的目标不是要超越昆仑山和依云成为第一，而是年销售100亿，因此，共同做大中高端水市场并成为第一显然不是恒大冰泉想要的，因此，纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水这些品类显然不都是恒大冰泉要找的最佳攻心之术。

　　开创新品类，重新定义优质生活用水的标准

　　好水源的说法是不是只有天然水和矿泉水呢？还有没有其他表述方式呢？恒大冰泉的取水水源给了我们一个重要的启示——取自长白山深层地下的水。深层地下水，是绝对没有污染的水源，比起天然的地表矿泉水放心地多。关键还在于，一是消费者有这样的认知，即深层地下水是没有经过污染的水，二是没有竞争对手这样去划分品类，从需求和竞争的角度上给恒大冰泉一个绝佳的机会，一个重新开创新品类的机会，并借助这一新品类重新定义优质生活用水的标准。开创新品类后，水市场竞争格局将重新划分，一方是地下水——代表品牌是恒大冰泉，一方是地表水，代表品牌是其他所有的品牌，包括昆仑山、农夫山泉等。恒大冰泉的对立面——即要抢占的市场地盘瞬间被放大，依云、昆仑山、农夫山泉、娃哈哈、康师傅全部成了它的对立面，对立面越大，市场也越大。放眼水市场，一片汪洋任由恒大冰泉取舍。

　　3、恒大冰泉的非常竞争手段

　　找到了针对消费者的攻心之术后，就已经完成了恒大变局的所有必要条件。这些必要条件虽然够了但这还不够好。要想将这一攻心策略发挥到最大化效应，一定要引起行业和消费者广泛的争议，为此，恒大还要做以下两件事情。

　　一是选择一个重点攻击的对象，对抗和打击。打击和进攻的对象是农夫山泉。一是因为农夫山泉是天然水的代表，二是当年农夫山泉也曾挑起品类之争，更具话题性，三是因为农夫山泉的市场份额最大，打“大老虎”才能能引起轰动效应。

　　如何打击农夫山泉呢？最佳的策略是“以彼之道，还施其身“。当年农夫山泉以一句”我们不生产水，我们只是大自然的搬运工“成功地引导了水市场的变局。如今，恒大冰泉要主导变局，针对性运用农夫山泉的语境进行诉求，势必引起行业的热议。根据这一策略思想，我们为恒大冰泉输出如下的传播诉求语——

　　水，只有两种，地表水和地下水。

　　恒大冰泉，从长白山地下1000米到你嘴里，绝不接触空气。

　　我们不做地表水的搬运工，我们只抽取长白山地下1000米的水。

　　恒大冰泉，好水改变生活！

　　二是主动进行公关传播，放大争议，这才能快速地引导水市场变局的发生。

　　公关的核心策略是掀起一场“深层地下水VS地表水的品类价值论战，引起争议。通过争议真正建立起优质生活用水的标准——就是深层地下水，而这一品类的代表品牌就是恒大冰泉。

　　三、恒大水产业未来产业布局构想

　　略，与本文无关。

　　高继中，“动销四维”营销理念首创者，营销专著《动销四维》一书作者，多家企业营销咨询顾问和营销培训讲师，百亿级快消品知名企业18年以上品牌管理与新品上市推广经历。曾服务或正在服务的企业及项目：六个核桃、白象食品、阳煤集团顶吉食品、立白集团、福娃集团（食品）、普旺茄汁面料理酱、金翼蛋品、西麦麦片、嘉士利饼干、三棵树涂料等。《动销四维——让新品成为爆品的秘密心经》、《快消品这样玩转终端》、《新产品的21种死法与活法》、《中国本土品牌系统化实战管理全案解密》。垂询电话：131 0371 1972 微信号：moyijian88　转载请务必注明来源及作者姓名及相关信息。

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