“断子绝孙”的生意　　　

　　2015年年初，沈阳、南京、济南、上海、成都等地的出租车，因为滴滴打车、快的打车等互联网叫车平台的专车服务“抢饭碗”和长期存在的“份子钱”的双重压力，爆发了停运及罢工行动。

　　至此，滴滴打车和快的打车这些互联网叫车平台的商业模式才让许多人看懂：哦，原来它们给开车的补偿、给叫车的也补偿，数十亿、数十亿的烧钱，就是为了庞大的汽车后市场，就是通过抢占用户入口及培养用户习惯，就是通过重组用户颠覆传统租车市场的秩序，让出租车自己灭了自己。

　　至此，司机之友也就成了出租车的竞争对手；到了2015年春节前夕，滴滴和快的又在双方背后投资方的撮合之下，由之前拼得你死我活的敌人变成了你侬我侬的一家亲——宣布了战略合并。

　　在顺丰嘿客便利店的几百家门店冒出来一段时间之后，尽管它离成功还有十万八千里的距离，但是这种类型的“屏化业态店”，却让许多资本及从事O2O落地服务的企业蠢蠢欲动，比如一些力推所谓“未来商店”或“未来店铺”的企业就纷纷冒了出来。

　　往后面看，就像本书中（《从趋势到行动》）所谈到过的一样，实体终端门店的“屏化”是实体店未来十年演化的趋势之一，尽管如此，那些力推“屏化店”的连锁平台的生意，却面临着“断子绝孙”的风险。

　　因为，有条件能网购或养成网购习惯的消费人群，如果没有残暴的低价、诱惑的服务等做支撑，他们的主要消费渠道就不会选择这些屏化店，把这部分人抛开，就意味着屏化店更多针对的就是那些没有条件网购、没有网购习惯，以及那些即便有条件也难以养成网购习惯的人群，可是真当它们将这些消费人群培养起来之后，这些消费者却又很难留在屏化店或屏化店的平台消费。而另一方面，当那些生于互联网、长于互联网的90后们成为这个世界的消费主宰的时候，“未来商店”们的主顾甚至还存在断层的风险。

　　当然，如果这些屏化店本身就是天猫或京东的落地实体店就会更好一些。可是即便如此，消费者们为什么就不能像现在一样，通过自己的手机，家里或办公室里的电脑搞定自己的所需呢？

　　如果往更远一点看，淘宝/天猫、京东，以及拼了老命往电商转的苏宁易购甚至都是危险的。因为，移动互联及随之而来的万物互联时代就是消费者和企业之间可以直接建立联系、发生关系的时代。我们的企业可以藉由二维码、微信公众号、微博账号、官方商城，或者是未来的其他能形成替代功能的相应途径，已经能够直接的掌握、管理、服务以及经营庞大的消费者人群。

　　几乎没有一家企业不想走到这一步。也就说，在接下来的这个时代，我们的每一家企业都会因此成为互联网化的企业；我们每一家企业都是电商企业；我们每一家企业都能通过自己官网的网页或移动端的微商城，向消费者们直接卖货。

　　如果，过去几年发生在实体店身上的消费力场转移，再由平台及垂直电商向企业官网或其它相应的企业拥有的介质发生一大波转移，淘宝/天猫、京东们的价值就会被稀释，盛极而衰就难免会成为必然。

　　当然，这些抓着流量的权杖的电商平台，仍然自有其继续存续下去的价值。　　　

　　正在被捅破的窗户纸　　　

　　未来十年，营销及商业已经展现出一个清晰的趋势，那就是：从产品经营、品牌经营、渠道经营等向消费者及终端用户经营时代过渡。换句话说，未来不再是谁掌握了渠道，谁拥有品牌就是谁的天下，而是那些掌握了消费者资源的企业的天下；未来，有关市场份额、市场占有率等概念就会像正在被淡化的“GDP”一般过时，取而代之的将会是那些直接以消费者和终端用户定义的指标。

　　正是因为如此，一些嗅觉灵敏的企业正通过因应趋势而变的转型，努力进化成新的商业生物。

　　2015年的春节前，汤臣倍健的产品换上带二维码新包装的消息，在中国的药店及医药保健品圈炸开了锅。因为山东某领军性连锁药店的老板发现，顾客在扫描汤臣倍健产品上的二维码后，汤臣倍健公司就能轻易获取顾客的完整信息，今后汤臣倍健就可以绕过药店直接和顾客进行交流。

　　这个事件被许多人理解为了汤臣倍健的“去连锁终端化”。按中国连锁药店领先企业云南鸿翔一心堂集团总裁赵飚的话讲：汤臣倍健妄图通过与药店合作，开展各种类型的促销活动、各种形式的与顾客的互动，吸引顾客扫码、获取顾客手机号码等资料，当数据库中的顾客量足够大的时候，就会开始进行销售渠道转移，如果顾客群体几乎涵盖其主要顾客时，就可以不顾传统药店反对进行强攻，并一举抛开药店。这个时候，汤臣倍健可以用一半的价格对顾客进行销售，即便如此，汤臣倍健公司的利润依然可以翻一倍以上。

　　我无意在此二次翻拍与解读汤臣倍健二维码事件以及鸿翔一心堂总裁赵飚所言背后的意义，但如果把这件事放在下一个十年甚至是后面更长远的时间中来看，上游企业与消费者及终端用户之间直接发生精准信息推送、定向专案促销、定制公关活动及产品、销售交易等，是谁都阻挡不了的趋势。就像本书中所讲到过的一样：产品本身将会作为最佳连接者，将企业与消费者、终端用户进行连接。

　　因为我们已经来到了移动互联、万物互联接踵而来的时代，在这个时代，人手一台的手机或其它能形成替代功能的类似终端设备，其本身的属性就是让关联者直接的沟通、交流，以及交易。

　　这就像一层正在被捅破的窗户纸。以前，在窗户纸的这头与那头，隔着经销商、二批商，产品藉由终端门店与消费者见面，而一旦消费者们通过移动互联时代的平台、技术及工具，直接与上游企业“勾搭”与汇聚之后，营销及商业的起点与终点，就会趋于重叠甚至是近乎于形成“同点”，经销商、二批、终端等传统的中间力量的价值和地位，就会弱化。

　　这意味着，在未来的十年当中，从企业到经销商、到二批商、到终端、到消费者的整个营销及商业链条的各个环节，就会无可阻挡的发生自我调节及价值重组；同时，也将意味着，我们必将经历一轮新的“圈地运动”——一场圈占消费者及终端用户资源与数据的竞争。

　　问题是，我们准备好了迎接与应对这种巨变了吗？我们面向未来的转型与变革之路又在何方？如果具体落在产品、渠道、促销传播、组织及管理等方面，我们到底又该怎么转、怎么变的开干？

　　现在，你要做的就是继续读下去寻找自己的答案；并且，面朝未来的方向跑起来！

　　转载注明：作者李政权（微信号：lizhengquan01）。本文原为作者《从趋势到行动：未来十年商业新生态+企业转型与变革之路》一书的（中信出版社）自序部分，出版过程中，编辑有改动。

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