如果真给你一大把瓜子仁，你反倒没这么有瘾了。　　　

　　要只是觉得嗑瓜子更能消磨时间，那就很表面了。我们来看著名的“斯金纳箱”行为实验系列中的一个。　　　

　　把饥饿的小白鼠关到一个只有杠杆的箱子里，小白鼠一压动杠杆，就会有一点食物掉到箱子里。小白鼠逐渐就会养成动杠杆，取食物的习惯。这不难理解，跟巴甫洛夫的条件反射实验道理是差不多的。　　　

　　有意思的是，等小白鼠这个习惯被养成并逐渐固化之后，后面再往箱子里直接投放食物，小白鼠仍然倾向于“压动杠杆——取食物”的活动。除非在很饥饿的状态下，小白鼠会选择吃现成的食物，饥饿稍有缓解，小白鼠就又去动杠杆了。　　　

　　行为学家的研究结果是：对小白鼠来说，获得食物和压动杠杆之间存在激励关系，通过压动杠杆获得食物要比“不劳而获”更有“成就感”，经过了自己的劳动（压杠杆），获取食物的瞬间，大脑会分泌多巴胺（快乐激素），使“鼠”幸福满满。　　　

　　而人类嗑瓜子的道理是一样的，磕开瓜子，立即吃到瓜子仁，即时得到成果，获得正面激励。反复的刺激，可以让人连续吃几个小时的瓜子而不厌烦。　　　

　　老苗曾在《让消费行为容易发生的四个方法》中提到一个极为重要的方法：“正确的激励”，并讲过霍普金斯大师普及人类刷牙行为的贡献，其中也用了这个方法。　　　

　　牙膏中加入让人觉得舒爽的物质，使得刷牙行为变成能够被即时激励的行为，从而影响了全人类，形成了一个违背本能的行为习惯。

　　其它地方的人到上海，经常会诧异上海人（江浙一带都比较普遍）吃大闸蟹之夸张。　　　

　　吃蟹的专业工具就有锤、镦、钳、铲、匙、叉、刮、针8种，号称蟹八件，堪比外科手术医生的工具箱。一只蟹的各个部位，零零碎碎边边角角，都一点点打开，抠出点蟹肉，慢慢吃下去了，然后继续进行下一个部位的精细解剖。　　　

　　一只蟹只吃两个小时都不好意思跟人打招呼，老苗隔壁小区有一老爷子，一杯黄酒一只蟹吃一下午，几乎天天如此。据说，判断地道上海人的标准是，看他吃过的蟹壳，能否再拼成一只外观完好的蟹。除非身在其中真的很难理解，这就是即时激励游戏的力量。　　　

　　现在的生活节奏快了，拉开架势用三个小时吃一只蟹对绝大部分人而言不现实。然而追求这种即时激励游戏的零食却席卷而来。　　　

　　周黑鸭和绝味，以鸭脖子横扫江湖，仅仅几年时间，在国内有限的区域内，即分别取得二十几亿的营收。经常看到一些没有吃零食习惯的人一脸懵圈，“一个鸭脖子，有啥好吃的？又没肉！”　　　

　　吃货的世界你真的不懂，如果有很多肉，鸭脖子就没那么受欢迎了。那种做了些努力，才把一丝丝肉吃到嘴里的快感是难以言状的，即时激励游戏的力量让吃货们欲罢不能。　　　

　　同样，广东的无穷也偷偷下了一盘很大的棋，这个不显山露水的品牌，用“盐焗鸡翅”做主打，仅仅在几个省份，据称就做了50多亿的年销售。如果你对比着吃无穷和其它品牌的鸡翅，你就会发现它跟别人家最大的不同是：“肉有嚼劲，更难撕下来”，好吧，剩下的你懂的。　　　

　　所以零食行业的资深人士会说：“带壳的胜过没壳的，有骨的强过没骨的，有劲的好过酥烂的。”

　　在行业待久了，听到了太多“休闲食品”要“健康化、“营养化、“美味化”、“时尚化”等大词，最近这些年又流行说“互联网化”了，这些都是正确的空话，没有任何的指导意义。　　　

　　作为食品，追求口感的愉悦当然是第一要务。但零食不只是做好吃那么简单，也不是空泛的“好玩有趣新奇”，更不是所谓“互联网思维”的“卖萌犯二耍贱”。吃零食的动机与消磨时光有关，但不是根本性的原因，还是要回到人类吃的本能，回到用吃来解决消费者的情绪冲突，回到通过激励来引起消费者更大的愉悦。　　　

　　可乐的昵称瓶和张君雅小妹妹成功之后，打着“互联网思维”旗号在产品和表现形式上追求“新奇特”的零食越来越多。各种“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包装及推广展示上，但这种“新奇特”如果不能与目标消费者的情绪冲突进行对接，就变成了隔靴挠痒，除了刚开始能吸引点消费者眼球外，很快就会被弃之如敝履。　　　

　　“小茗同学”表达了年轻人在茶饮用方式上的存在感，可乐的“昵称瓶”体现了国际大品牌突然俯下身来与消费者沟通的亲切感。你的零食如何跟消费者情绪互动呢？能否解决或缓解消费者的情绪冲突呢？能否用激励游戏让消费者停不下来呢？还是像冯巩冯大爷的小品那样，贴一堆网络流行语在身上呢？

　　苗庆显，益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构，十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具，微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注 www.ehero-s.com。与作者探讨观点请联系电话：15021451719邮箱（admin@ehero-s.com）

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