（4）根据产品匹配的渠道选择市场。

　　产品是匹配传统流通渠道还是现代渠道？流通型产品应该选择流通型市场进行试销，比如，河南、湖南、湖北等市场的批发业较为发达。终端型产品应该选择现代渠道较发达的市场进行试销，比如江浙一带。这样做也体现了做市场先易后难的原则。

　　（5）根据产品的拉动方式选择试销单位。

　　如果是广告型产品，以全省为试销单位，单个城市难以整合电视等媒体资源；如果是终端型产品，可以以某个城市为试销单位，以地面推广活动启动市场。　　　

　　（6）慎选全国KA系统作为试销市场。

　　一是全国KA系统较分散，不利于广告资源的投入；二是卖场费用高、风险大；三是产品本身的品质、生产供应等还不完善，不适合进入对产品要求严苛的大卖场。即便选择大卖场，一般也是选择地方性KA进行试销。

　　（三）判断新品是否试销成功的五大标志

　　新品试销什么时候才算成功，试销多长时间开始扩区销售？这是企业非常关心的、也是标准模糊的问题。扩区销售早了，担心新品在试销市场不是真正动销；扩区销售晚了，怕影响新品在全国市场的上市时机，时机错过了，一年就过去了，也担心给竞品带来机会。

　　判断新品是否试销成功有五大标志，符合这些标准，新品可以放心地铺向全国市场。　　　

　　（1）新品在终端卖场能够自然动销，或者在导购推介、赠品促销情况下能够动销。

　　不经任何推荐能自然动销，证明了新品的产品力能够打动消费者，即便在其他市场，只要将产品陈列出来，产品也能动销。退一步讲，即便不能自然动销，但在导购推介和赠品促销情况下能够动销，也表明新品是一个能满足消费者需求的产品，消费者还是愿意接受它的。须知，有赠品促销而不能获得消费者认可的新品有很多，只要在常态的促销手段下能够动销的新品都可以视为可动销产品，扩区销售一样能够获得成功。实现多少销售额才是成功的动销，需要综合考量同类产品在该卖场的销售情况，不能简单地给出数字。　　　

　　（2）经销商多次进货，零售商出现二次或二次以上返单。

　　对没有终端导购员的产品来说，没有数据判断产品在终端动销的情况，甚至也不能逐一考察零售终端，这时候判断新品是否动销需要从经销商进货和零售商二次返单上进行定性判断。经销商多次进货可能是首批铺市需要，也可能是零售商二次返单，因此，需要对经销商的进货数据进行分析和调查，以此判断新品是否真正动销。实地考察零售终端也是一个方法，零售商也许不能准确地回答销售本品的具体数字，但一定能说清楚是否返单。　　　

　　（3）销售额等各项指标达到上市规划中预先设计的标准。

　　新品上市规划对试销市场都有销售目标的预估，一般来说，达到预估的销售目标，至少说明在经销商这一环节是达标的。经销商对新品的态度一般趋于保守，能够达成目标一定是建立在多次进货的基础上。保守的经销商并不是按照自己辖区的所有网点数量一次性进足分销所需的货，往往是看看零售终端的反映情况和动销情况决定是否二次乃至多次进货，所以，达成销售预估目标从定性上判断试销是成功的。当然，不排除压货等因素实现了销售预估目标，这一标准同上述两个标准配合使用准确度更高。　　　

　　（4）地面资源的投入在预算范围内或月度呈递减之势。

　　不考虑广告资源的情况下，地面资源的投入在预算范围内，或者月度费用呈递减之势，才具有大面积复制推广的可能性。新品推广前期市场费用高点很正常，花费过高则说明在新品动销过程中促销力的作用远大于产品力，外力作用大于内力，新品推广的难度有点大。如果接下来月度费率没有下降，则说明新品是一个过于依赖促销外力的产品，硬性地扩区销售会大大吞噬企业的利润，甚至造成巨亏，不适合大面积复制推广。当然，不差钱的企业除外。如果你的企业没有那么大的体量就趁早收兵。　　　

　　（5）经消费者检验没有出现大的质量问题和投诉、产品包装也没有引起经销商和消费者投诉，没有明显阻碍产品销售。

　　产品品质、产品包装是重要的产品力要素，必须确保没有任何问题，这是产品动销的重要支撑，也是扩区销售的基础，没有这一条，扩区销售仍然不能进行，不能把带病的产品扩展至全国市场。

　　那么，完成这些标志工作到底需要几个月？是否这五大标志工作都做到了才能扩区上市呢？当然不是，我们不能机械地看待规则，需要综合产品的特性等因素综合判断，产品不同试销的周期也不同。一般来说，传统渠道的产品、食品饮料类产品试销期较短，最多设计为3个月，3个月内出现上述关键性标志，就可以视为试销市场成功，以抢占市场先机。比如，某饮料经试销评估，上市1个月就符合上述标志的第一项和第五项，为抢占市场，可以迅速地扩区上市。而终端型产品试销期较长，3～6个月甚至更长，一定要等到真正试销成功后再扩区上市。如果错过了最佳上市时间，宁可在第二年扩区上市。如果是对淡旺季不敏感的产品，选择的空间就更大了。

　　高继中，“动销四维”营销理念首创者，营销专著《动销四维》一书作者，多家企业营销咨询顾问和营销培训讲师，百亿级快消品知名企业18年以上品牌管理与新品上市推广经历。曾服务或正在服务的企业及项目：六个核桃、白象食品、阳煤集团顶吉食品、立白集团、福娃集团（食品）、普旺茄汁面料理酱、金翼蛋品、西麦麦片、嘉士利饼干、三棵树涂料等。《动销四维——让新品成为爆品的秘密心经》、《快消品这样玩转终端》、《新产品的21种死法与活法》、《中国本土品牌系统化实战管理全案解密》。垂询电话：131 0371 1972 微信号：moyijian88　转载请务必注明来源及作者姓名及相关信息。

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