三、数字时代的广告教育创新

　　广告教育界如何顺应广告行业变化的新趋势，培养适合业界需要的专业数字营销传播人才，已经成为我国广告教育体系改革的重要议题。面对当前我国广告教育存在的突出问题，笔者认为需要从以下五个方面创新广告人才培养的模式。

　　（一）转变广告教育理念，培养适应广告行业需求的专业人才

　　教育理念对于广告专业建设而言具有战略性和指导性，广告教育理念必须定位于行业发展的前沿和趋势，提高广告人才培养的质量和水平。当前，虽然数字营销传播已经深刻改变广告行业竞争格局，但是我国广告专业的教育理念还没有彻底转变。这就需要国内广告专业开展教育改革大讨论，凝聚共识，共谋发展，提高对数字营销传播重要性的认识，探讨提高数字营销传播人才培养的模式与路径。如何转变广告教育理念，培养适应行业需求的专业人才？具体路径为：一是树立广告专业不仅要为广告公司培养人才，而且要为媒体、企业培养广告人才的专业定位与教育理念。这就需要广告专业调整课程体系，增设媒介经营管理、营销企划实务等方面的课程，同时与媒体、企业合作建立实践基地等；二是不仅培养策划创意型广告专业人才，而且要培养专业技术型人才。高校需要改变传统单一专业建设的格局，探讨与本校的计算机学院或软件学院等合作培养人才的新模式，跨院系教师共同开发新课程，如开设计算广告学、数据挖掘技术与应用等；三是不仅为传统广告行业培养人才，更要为数字营销传播行业培养人才。传统广告行业的人才需求目前呈现饱和态势，甚至面临裁员压力，而数字营销传播行业对人才有着巨大需求，日益成为广告专业学生就业的首选，广告专业教育理念的数字营销传播转型成为专业可持续发展的必需。

　　（二）改革现有的广告课程体系，提高学生数字营销传播能力

　　广告专业的课程体系目前还是一种传统的思维，即按照传统广告的运作流程设计课程，虽然在课程中增加了一些数字营销传播方面的内容，但是学生无法接受系统的数字营销传播知识训练。改革现有的课程体系，培养学生的数字营销传播能力，成为课程改革的重点，具体路径为：一是将数字营销传播课程列为专业主干课程。专业主干课程的设计体现了人才培养的理念和方向，数字营销传播课程理应被列为专业重点建设课程；二是增设数字营销传播方向的课程模块。虽然目前一些高校开设数字营销传播、网络广告等课程，但是数量比较少，知识缺乏系统，需要在课程体系中增加5-10门数字营销传播方向的课程模块，如新设数字营销传播概论、移动营销传播、内容营销、电子商务、视频广告、计算广告学、数据挖掘技术与应用、新媒体广告设计与制作等；三是合并传统的广告学专业课程。一些课程太过于专门细化，不利于学生整体思维能力的训练，例如可以考虑将广告创意与表现、广告文案合并为广告创意表现与文案写作，将广告调查、广告效果评估合并为广告调查与效果评估，将广告经营、广告法规与管理合并为广告经营与法规管理等；四是建立数字营销传播课程实践平台。课程实践是实践教学改革的重点，一方面教师可以与业界合作，利用课堂组织学生开展专业实践，如武汉大学广告学系每年举办的学生模拟招标大赛，与广告公司和新媒体企业合作，以小组竞赛的形式开展课堂实践教学，取得了很好的效果；另一方面广告学专业还可以通过开办专业网站，开通微博、微信公众号等，为学生提供实践平台。

　　（三）更新师资队伍知识结构，以科研促进教师教学水平提升

　　广告行业的快速变化，亟需广告专业教师更新知识结构，适应数字时代的新要求。一是广告专业教师要提高对数字营销传播教学重要性和紧迫性的认识，广告行业是一个智力服务型行业，必须适应广告主和媒体需求的变化调整经营战略，广告教育行业是为广告行业培养专业人才的知识服务性行业，因而必须要适应广告行业需求变化，更新和完善知识结构；二是专业教师要增强数字营销传播的实践经验。院系需要鼓励教师到新媒体企业和数字营销公司挂职或兼职，并给予政策支持和待遇保障，这样可以快速提升专业教师的数字营销传播实践经验与能力，对于教师的数字营销传播教学大有助益。教师也需要积极与新媒体企业和数字营销公司合作，将项目引入课堂，这样既可以提升教师自身的数字营销传播能力，同时也可以为学生创造实践机会；三是通过参加专业培训、学术会议等方式，提高教师的数字营销传播知识水平。例如北京大学广告学系主办的“创意传播管理”暑期公益学校，邀请数字营销传播方面的专家学者和业界精英授课，为全国各高校的师生搭建数字营销传播交流学习平台，教师参加专业培训可以接触到数字营销传播前沿理论，与数字营销传播方面的专家学者和行业大咖面对面交流，可以快速提高教师的专业能力。同时，广告专业教师还可以参加数字营销传播业界的会议，感受最前沿的行业资讯与研究动态；四是广告专业可以招聘一些具有计算机或相关学科背景的博士和优秀硕士进入广告教师队伍；五是专业教师需要提高数字营销传播研究的能力。以研究促教学是提升师资队伍数字营销传播教学能力的重要路径，教师数字营销传播研究水平的提升，对于提高教学质量和水平具有重要意义。

　　（四）加快现有教材的修订，组织出版数字营销传播系列教材

　　国内目前出版的广告教材大都还是传统知识的介绍，缺少数字营销传播的内容，因而亟需修订和完善。广告业是一个快速变化的行业，要求教师的知识结构不断更新，同时也要求教材知识内容及时更新。广告学专业教材建设的具体路径为：一是加快现有教材的修订。教材修订不能仅仅是增加数字营销传播方面的知识内容，而是应该根据数字时代的新变化，系统构建全新的知识框架。在数字时代，传统广告运作方式如广告调查、策划、创意与表现、文案、设计与制作、媒体计划与购买、效果评估等也在发生急剧变化，原有的知识内容也需要更新；二是组织出版数字营销传播系列教材。国内一些有实力的广告专业可以组织教师出版数字营销传播系列教材，一方面有助于教师知识结构的更新，另一方面有助于数字营销传播课程的教学。另外，也可以组织一批国内从事数字营销传播教学与研究的中青年广告学者，推出有影响的数字营销传播系列教材；三是鼓励学界和业界合作编写数字营销传播教材。学界和业界各有专长，业界拥有丰富的实战案例、数据资料和分析软件等，学界则拥有深厚的理论功底和系统的知识结构，双方之间的合作可以产出一批既有理论深度和系统知识架构，又有鲜活案例和实战方法训练的数字营销传播经典教材。

　　（五）搭建广告实践教学平台，增强学界与业界之间交流合作

　　广告学专业是一个实践应用性非常强的专业，不仅要培养学生扎实的广告理论功底，更要培养学生的实际操作能力。“新媒体广告自身、以及传统广告的后期处理，均需要新媒体的操作技能。而新媒体广告的操作技能，既是艺术的，更是技术的，因此需要大比重的实验性教学来予以支撑。”搭建广告教学实践平台，增强广告学界与广告业界之间交流合作，是广告学专业实践教学改革的必然要求。具体路径为：一是教师要增强对广告实践教学重要性的认识，一方面广告专业教师需要积极投身数字营销传播实践，提高自身的数字营销传播能力，另一方面教师需要自觉的将实践教学贯穿于课程教学之中，增加实践教学在课程教学中的比重；二是教师要重视课堂的实践教学，比如教师可以与数字营销传播公司或企业合作，设计一些实战性的数字营销传播项目，鼓励学生积极参与课堂实践；三是教师需要加强与业界之间的合作，比如，邀请业界数字营销传播专家来校授课或讲座，与数字营销传播公司、广告公司、企业和媒体合作建立实习基地，鼓励学生积极参加全国大学生广告艺术大赛等活动，将业界项目引入课堂，开展产学研合作等，为学生参与实践提供平台，提高学生的数字营销传播能力。　　

　　原载：《新闻春秋》2016年第1期　　

　　廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，博士，武汉大学珞珈青年学者。主要从事广告与媒介经济、数字营销与品牌传播、企业声誉与国家形象研究。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》《广告产业经济学理论与实践研究》《中国广告监管制度研究》《广告经营与管理》等。电子邮件：byliao2000@12.com。

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