聚焦五大乳企半年报，贝因美渐落下风 _ 文库

　　8月26日，三元食品公布了2016年上半年年度报告。财报显示，2016上半年营业收入22.99亿元，同比上涨2.33%；归属于上市公司股东的净利润约为1.53亿元，和2015年上半年不到5070万元相比，涨幅高达202.42%%。

　　当然，三元股份202.42%的净利增幅绝大部分并非源自其主营业务。三元股份在财报中提到，公司全资子公司河北三元食品有限公司于2016年6月收到河北乳粉企业发展补贴资金1亿元，增加公司2016年上半年度利润。从分地区来看，这个以北京为大本营的乳业在当地就实现10.47亿元，北京意外地区实现营收11.46亿元。

　　从业绩报告中我们看到，三元食品业务由“三驾马车”一同带动，分别是液态奶、固态奶（奶粉）和乳饮料。2016年上半年，上述三大板块分别贡献营业收入约为15亿、6亿和8904万元，毛利率各自为30.54%、42.34%和25.87%。

　　值得关注的是，婴幼儿配方奶粉在面临日益激烈竞争的情况下，实现了销售收入同比两位数的增长。三元食品不断落地新产能，未来婴幼儿配方奶粉销售增速有望继续领先行业平均水平。

　　报告中显示，三元 2016 年度经营目标：营业收入 50 亿元，费用控制在 15.97 亿元以内。2016 年上半年公司实现营业收入 23 亿元，费用 7.26 亿元。

　　对此，有乳业专家表示，2016年上半年，三元食品已经实现营业收入23亿元，费用不过7.26亿元，通过对比三元2015年的营业收入，2016年完成全年目标难度不大。

　　2015 年公司全年实现营业收入 45.50 亿元，比去年同期增长 0.35%，实现归属于母公司所有者净利润 7,873.40 万元,同比增长 43.68%。

　　一是深化所有制改革。通过引入复星资本，三元股份的混合所有制改革有了实质性进展。复星资本作为混改的战略投资者,将为公司充分发挥市场化管理手段、创新管理模式带来新动力，也为公司未来加码消费领域投资提供了更多机遇。　

　　二是发挥艾莱发喜品牌的优势，提升八喜冰淇淋的市场销量。公司将整合双方优势及资源，实现产品结构、市场布局的互补，充分发挥双方协同效应，增强持续盈利能力，契合公司的长远发展目标。

　　三是加速河北工业园项目的建设周期。目前河北工业园项目各项工作正在按计划有序进行：各单体建筑已全部完成，生产工艺设计、设备采购基本完成。项目现顺利推进，预计 2016 年下半年投产。

　　一是营销互动带来业绩提升。公司持续加大市场营销投入，优化营销管理。进一步加强与消费者沟通互动，同时加速电商渠道开拓，与多家主流电商及新兴电商平台深化了合作；

　　二是通过产品结构调整，高毛利产品、新品表现优秀。提高常温高端极致产品占比，推出烧酸奶、绿荷牧场等高端产品，使高端产品收入同比增长两位数以上；

　　三是挖潜突破创新高。送户业务实现持续“三高”——收入、利润全部完成预算指标，日均送户数量持续增长；送户半径不断扩大，京津冀晋辽销量全线增长。特渠业务成功突围，寻求多种业态模式，积极开发新客户新产品；

　　四是积累婴幼儿乳粉塑口碑。三元乳粉连续四年成长率行业领先，继续积累行业口碑。《国产婴幼儿奶粉品牌口碑报告》显示：三元奶粉在品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、产品好评度、品牌健康度、企业美誉度六个维度的评比中脱颖而出，以绝对优势冠领国内奶粉品牌首位，荣获奶粉行业民意好口碑品牌，这是三元奶粉连续五次书写最佳口碑辉煌，实现国产婴幼儿配方乳粉品牌的成功逆袭。

　　一是引入“卓越绩效”提升管理水平。公司全面导入“卓越绩效管理模式”，推动公司管理水平迈上一个新台阶。

　　二是优化组织架构提升管理效率。公司对部分事业部及职能部室予以重新定位与调整后，将严格考核制度，增强了公司战略执行力，实现了集约化管理、专业化经营、各业务单元协调发展。

　　三是内控建设取得显著成效。内控管理持续改进，不断完善各项规章制度，管理质量逐年提高。

　　蒙牛2016年上半年财报显示：2016上半年营收为272.572亿元，对收入增幅贡献较大的产品为特仑苏、纯甄及蒙牛纯牛奶。相较于2015年上半年255.64亿元，增长6.6%。其中，不含雅士利，本集团收入增长7.0%至人民币261.047亿元。

　　由于原奶价格进一步下调及产品结构的持续优化，2016上半年毛利上升至人民币91.814亿元。毛利率亦同比上升1.8%至33.7%。不含雅士利，本集团毛利为人民币85.896亿元，毛利率为32.9%，同比上升1.9%。

　　公司拥有人应占利润同比下降19.5%至人民币10.773亿元。不含雅士利，公司拥有人应占利润为人民币10.877亿元，同比下降16.1%。

　　蒙牛收入主要来自三大板块，分别是液态奶产品、冰淇淋产品和奶粉产品，2016年上半年，分别贡献收入237.62亿、17.03亿和16.6亿元，加之其他业务1.32亿元，合计正好为272.57亿元。

　　蒙牛总收入的87.2%都是由液态奶所贡献，其中，收入增幅贡献较大的产品为特仑苏、纯甄及蒙牛纯牛奶；特仑苏继续引领高端市场，蒙牛液态奶和低温乳品市场份额排名蝉联第一。

　　收入6.1%；其中雅士利上半年收入较去年同期下调21.7%至11.465亿元，毛利下调19.6%至约7.218亿元。

　　在产品消费升级的新常态下，蒙牛液态奶产品（注：UHT、乳饮料和酸奶）结构化升级趋势仍然延续中。据悉，今年上半年伊始，蒙牛就以将纯牛奶中每百毫升中优质乳蛋白含量从3.0克提升至3.2克；特仑苏优质乳蛋白从3.3克升级至3.6克，原生高钙升至120毫克两大动作，率先吹响了产品升级的号角。

　　蒙牛方面表示，纯牛奶和特仑苏的产品升级,不仅是针对消费者的营养价值升级,更体现了蒙牛敢于叫板自己，率先重新定义产品标准的勇气。“这种深层次改变真正实践了聚焦于消费者需求，一切为了做更好的产品的终极目标。

　　9月15日，是中华民族传统的中秋佳节，在这一天，孙伊萍选择了离开就职总裁四年多的蒙牛乳业，给出的解释是“个人职业发展原因”。而接任她的，是经“中粮集团推荐、董事会一致通过”的雅士利国际集团总裁卢敏放。

　　近一个月内，蒙牛乳业在参加行业内的两次重要活动时，孙伊萍都没有参加——中国乳制品工业协会第二十二次年会派出的是副总裁翟嵋；中国奶业20强（D20）峰会是副总裁王艳松。媒体能够查到的有关孙伊萍最近的活动，一个是9月3日杭州的二十国集团工商界活动（B20峰会），一个是9月5日由中国妇女发展基金会主办的“妈妈制造火箭计划”。

　　一般来讲，蒙牛的高管任期为三年一届，上任四年多的孙伊萍缘何离开？从2015年接手雅士利，其业绩也是连续下滑，蒙牛为何依然选择卢敏放？笔者认为，关于孙伊萍的离开、卢敏放的到来，或许可以分别用两个理由来回答：业绩下滑、中粮换帅，最终终结蒙牛的“孙伊萍时代”，而希望新帅在负重之下的能顺利突围。

　　孙伊萍的离职不得不让人想起四年多前故事。2012年4月，杨文俊两届任期已满，不再兼任总裁一职，受蒙牛大股东——时任中粮集团总裁的宁高宁钦点，孙伊萍成为蒙牛乳业第三任总裁，与前两任总裁牛根生、杨文俊皆为蒙牛的创始人不同的是，孙伊萍这个总裁，属于“空降兵”，是高级职业经理人。

　　至此，孙伊萍正式掌舵蒙牛乳业，在当时这被外界解读为中粮集团的战略之举。

　　正如中粮集团官方所说的那样，“中粮集团期待孙伊萍能够尽快进入新角色，与现有管理团队通力合作，按照既定战略推动蒙牛发展，加强质量管理体系，为消费者提供安全、放心、优质的产品和服务”。

　　孙伊萍来到蒙牛之际，正是蒙牛丧失乳业老大地位之时。资料显示，2007-2010年，蒙牛一直领先于伊利，是中国乳业的“带头大哥”。2011年，蒙牛则以0.5亿元之差，惜败于伊利。2012年孙伊萍上任第一年，蒙牛交出了361亿元的成绩单，与伊利的420亿元，相差近60亿。2013年，蒙牛434亿元，伊利478亿元；2014年蒙牛500亿元，伊利544亿元，相差皆为44亿元。到了2015年，伊利已经跻身600亿元阵营，而蒙牛不增反降，跌至490亿元。

　　2016年上半年，蒙牛的销售额为272.57亿元，净利润10.77亿元（下滑约20%）；而伊利为299.26亿元，净利润为32.11亿元（增长约20%）。虽然销售额的差距变小，但是净利润却相差了很多，和伊利集团的差距也越来越大。另外，蒙牛旗下的现代牧业和雅士利的业绩均不佳，说明蒙牛花巨资收购后，整合的效果并不是很理想，如果从这两家公司的业绩来看，作为掌舵人，是负有一定责任的。

　　作为宁高宁钦点的兵，宁高宁也多次为蒙牛的活动站台。孙伊萍正式接任蒙牛乳业总裁一职不久，在2012年底的一次晚宴中，为了给孙伊萍打气，宁高宁亲自出席晚宴，并向大家问好敬酒，以显示其对蒙牛的重视。

　　孙伊萍一直在倡导“以数据事实为决策依据”，“跌跌不休”的业绩无疑是不能让各方满意的。再加上2015年年底，钦点并支持孙伊萍的宁高宁，离开了中粮集团。业内普遍认为，上述两个方面是孙伊萍提出辞职的主要原因。

　　对于孙伊萍任职总裁期间做出的努力与贡献，蒙牛董事会给予了充分的肯定：这四年多来，孙伊萍带领蒙牛团队，持续推进‘国际化+数字化’双轨战略，重点打造明星品牌，专注提升产品品质，蒙牛的液态奶和酸奶的市场份额继续保持行业第一。对于孙伊萍任职总裁期间做出的努力与贡献，董事会给予了充分的肯定和感谢。

　　孙伊萍的接任者卢敏放，卢敏放此前任蒙牛乳业控股的雅士利集团总裁。在加入雅士利之前，卢敏放曾在多家知名跨国企业任职，在美国通用电气及强生（中国）担任过管理职务，曾担任达能早期生命营养品公司大中华区主席职务，服务达能集团及多美滋婴儿食品有限公司超过10年，曾将多美滋带上中国市场洋奶粉占比第一的宝座。2015年01月，雅士利宣布，由达能派出的卢敏放担任总裁，接管公司日常运营及管理。卢敏放开始掌管曾经的国产第一大品牌雅士利、第一大洋品牌多美滋以及在蒙牛麾下多年的欧世蒙牛。

　　年报显示，2015年雅士利营收27.616亿元，相比2014重述后营收35.535亿元，缩水22.3%；净利1.183亿元，相比2014重述后净利3.326亿元，缩水达64.4%。上文中提到，作为雅士利的控股股东，蒙牛2015年营收为490亿元，相比与2014年的500亿元，下降约10亿元，其中2015年雅士利为蒙牛创收22亿元，较2014年的28亿元，下跌6亿元。业内普遍认为，蒙牛营收的下降，与雅士利业绩大幅下滑有相当大的关系。但蒙牛当时并未就雅士利业绩下降做出直接解释，只是概括为“受整体经济形势的影响，以及市场竞争激烈”。雅士利也在财报中提到“行业竞争越发激烈，企业竞相开展促销及折让活动。”

　　2016年上半年，雅士利营收为11.465亿元，较去年同期下调21.7%，毛利约人民币7.218亿元。

　　具体到奶粉板块，2016年上半年蒙牛的整体营收为16.6亿元，下降6.92%。在行业增速放缓、市场竞争激烈和政策的影响下，这个降幅，似乎比伊利的下滑24.06%好看了一些。卢敏放虽然没有止住下滑的势头，但远远降低了下滑速度，实属不易。

　　伴随着二胎政策和奶粉配方注册制的落地，奶粉市场被更多的业内人士看好，空间大不说，利润也较为丰厚。一直以来，蒙牛的奶粉业务发展得并不尽如人意，换上主管奶粉的卢敏放，无疑是有大力发展这一板块的意图。除此之外，还有业内人士猜测，蒙牛选择卢敏放，也是为了将来进一步加深和拓展与达能的合作。

　　在新闻通稿中，蒙牛强调，在近25年的职业生涯里，卢敏放积累了丰富的快消品和乳业管理经验。蒙牛乳业董事会相信，在卢敏放先生的领导下，蒙牛乳业将继续聚焦品质与创新，为消费者提供更多更好的高品质产品。

　　对于新任总裁一职，卢敏放本人表示：“非常感谢中粮及各位股东、董事会和蒙牛同仁对我的信任。蒙牛是中国乳业的领军企业，我期待和强大的蒙牛团队一起，全面提升企业运营效率，进一步强化渠道和营销体系，成就蒙牛百年营养健康食品公司的梦想。”

　　　虽然孙伊萍离开了蒙牛，但是留给卢敏放的难题还很多，比如如何解决现代牧业和雅士利业绩不佳的问题，如何追赶和伊利之间差距的问题，如何解决换帅对于企业带来的震荡问题等等。

　　这些问题都不是那么容易解决，卢敏放如何引领蒙牛实现这一梦想，卢敏放将会带领蒙牛驶向何方，都值得期待！我们也祝愿蒙牛乳业能够再创辉煌！

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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