三大电商渠道建设模式利弊分析

　　1、网络经销制。对传统品牌而言，这是最简单省事的网络渠道建设模式。传统品牌传统销售渠道（批销渠道、商超渠道等）建设和管理经验丰富，网络渠道的销售本质与传统线下渠道一致。采用网络经销制，企业可以借鉴移植其线下管理经验。但是，网络经销商，因经营成本低，销售区域无边界，价格战是其获取销量的常用手段，其销量主要来源于线下存量需求的转移，这非常容易激发线上和线下渠道的矛盾，也容易引发网络经销商与企业的矛盾。网络经销制，传统品牌难以掌控线上零售价格，无法发挥网络短渠道销售控制优势，不能获取网络零售价值链上的利润，更难以起到传统品牌在网络上的品牌传播和维护作用。

　　2、网络代运营托管制。伴随电子商务的发展，中国各地电商代运营公司雨后春笋的出现，仅在电子商务之都杭州（淘宝所在地）就有数百家电商代运营公司。传统品牌采用网络代运营托管制，本质是借鸡生蛋，将“客服、零售仓储、发货”等粗活外包，自己掌控网络旗舰店所有权，掌控品牌、价格、推广等核心资源，并能获得零售价值链中的多数利润。不利之处在于，电商托管公司群龙混杂，优秀的有实力的不多，难以找到合适的电商托管公司；一旦签订托管合同（一般是1-2年），在托管期内，传统品牌的网络销售必受制于人，且必须付出不菲的电商代运营托管佣金。

　　3、网络零售直营制。如同设立线下直营门市部或专卖店一样，传统品牌在淘宝天猫/京东等销售平台上设立网络旗舰店，有利于全面掌控网络零售价值链，肥水不流外人田，有极强的价格控制力，真正发挥网络零售短渠道优势！能够兼顾品牌建设和销量之间的关系。弊端有：传统品牌的管理层不熟悉电子商务运营，缺乏忠诚的网络运营队伍，难以解决电商运营文化和传统管理文化之间的冲突。传统品牌自己建站销售的直营模式，因引流成本巨大、独立网站维护成本过高等，弊比远大于利，不宜提倡。

　　对传统品牌电商渠道建设的若干建议

　　1、服饰鞋包、日化用品、家纺家具、家用电器类的一线传统品牌，基于战略发展之目的，应不遗余力的组建网络销售部门，采用有渠道掌控力零售利润最大化的网络零售直营制（但不必自建独立网站销售），应尽力突破网络运营人才、文化、机制的瓶颈，锲而不舍知难而进！因为，今天不走电商之路，明天将可能无路可走！传统品牌的电子商务化，乃时代潮流不可阻挡。若因电商运营人才不足问题，不敢仓促采用网络零售直营制，权宜之计可采用代运营托管制，一旦时机成熟，必须早日采用网络零售直营制为主、托管与经销为辅的渠道模式。

　　　　占有天时地利人和之优势，在线下已经建立完善渠道的的杭州女装传统知名品牌“蓝色倾情”、“秋水伊人”、“江南布衣等已经前后组建电商销售部门，进驻电子商务平台，开设网络直营旗舰店，并取得不菲的业绩。

　　2、专注于核心业务，习惯于非核心业务外包的外资品牌，应首选网络店铺代运营托管制。外资品牌企业管理等级森严，日常运行机制规范有序（不轻易设立电商子公司，不轻易打破工作流程），职员高薪高效精简，擅长并专注产品研发、品牌建设等核心能力的打造。外资品牌习惯于将“市场调查、批发零售、仓储配送、销售服务”等非核心职能特别是非知识密集型活动外包，网络零售同样被定义为非知识密集型活动，采用网络店铺托管制成为必然。

　　外资企业的普通雇员年薪动辄数十万元，朝九晚五晚上不加班、周末不接工作电话的潜规矩蔚然成风，这与电子商务公司里的客服、设计、物流人员数万年薪、没天没夜的工作之现象形成鲜明的反差。不同的管理机制、工作流程、企业文化、员工结构，决定了外资品牌企业（也包括部分国内大品牌）难以实施网络零售直营制。事实上，宝洁、飞利浦、等著名外资品牌企业、以及国内美的、联想、上海家化等著名品牌的网络销售大多采用外包托管制。

　　对一些国内二三线传统品牌而言，因企业的品牌建设能力不足，电商运营人才稀缺，网络销售最好采用借鸡生蛋一体化电商运营托管制，即将网络旗舰店的装修、客服、推广等功能全方位外包。要充分相信电商托管公司的专业运营能力一定比自己做的更好。如果电商托管的旗舰店获得了预期中的成功，在电商运营人才引进及运行机制准备到位的前提下，中小品牌可以终止外包托管，自主运营网络品牌旗舰店。

　　3、对一些饮料类生鲜食品类等传统品牌而言，可采用简单易行的网络经销制。服饰鞋包、日化用品、家纺家具、家用电器等产业，电子商务是对传统线下渠道的颠覆，应该以零售直营制为主。但是对无论现在还是将来，网络渠道都仅仅是饮料类生鲜类传统品牌线下广渠道的补充，因为饮料单价便宜，重量重，顾客即时消费为主，生鲜类保质期短，远程零售配送成本高且品质难以有保证。天猫超市和京东超市的蓬勃发展，与饮料食品类传统品牌的网络经销制模式密切相关。

　　服饰鞋包、日化家纺类品牌旗下的一些库存/过季商品，也可采用网络经销制一揽子打包给网络经销商销售。

　　在互联网浪潮席卷而来的时代，传统品牌不能再彷徨观望，应主动积极进军电子商务，应有步骤有系统的建设电商售渠道。

　　对绝大多数中国传统品牌而言，网络经销制乃至代运营托管制，均应是权宜之计，应该建立电商事业部或子公司，引进/培养电商经理人，制定适合电商行业的管理规章和考核制度，终极战略目标应是既树品牌又有销量及利润的网络零售直营制。

　 罗建幸：知名营销From EMKT.com.cn战略专家，创业与营销顾问，天使/专业投资人，副教授。曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的最高级别“参谋、智囊”,N多网络品牌及创业公司战略与营销顾问；欢迎联系EMAIL:　jesson1028@sin.com

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