以下为任学安接受《三联生活周刊》、《经济观察报》、《第一财经日报》等媒体采访的录音整理。　　

　　电视依然是品牌传播和销售提升的

　　最有力渠道

　　今年以来，央视广告经营团队做了各种努力，在广告产品的销售和创新上，包括渠道管理上，都取得了非常大的进步，也有了很大的变化，很多资源的销售比前两年都出现了增长的局面，这让团队无比振奋。

　　在这个过程中，我们也有些心得，基于此，2017年广告预售就进行了一些大的变化。这个变化怎么来的？首先是我们对国家电视台平台价值的清醒认知。中央电视台是唯一的国家电视台，有着极大的资源富矿。

　　国外媒体正在掀起一轮反思今天的媒介环境和广告经营环境的热潮，在今天的媒介竞争过程中，到底哪些媒介的传播价值被弱化了？国外研究得出的结论是：电视仍然是第一媒体，仍然是品牌传播和销售提升最重要、最有力的渠道。

　　在这轮反思中，另一个重要的方面是新媒体的问题，比如机器人数据和流量造假，这是最典型的问题。Facebook自己放弃了DSP产品，这是一个程序化购买广告的平台。为什么放弃？因为他们发现这个平台75%以上的流量，居然是假的。在这个过程中，中国企业家也普遍感受到，新媒体端的投放和效果并不是正相关的，安盛天平董事长跟我说过，他们在新媒体端投了几千万，结果只卖了几百份保单。近几年企业的实践也证明了，这个渠道不是说没有价值，但它的价值可能不在于帮助企业进行品牌提升，也不在于帮助企业进行销量拉升。融媒体发展一定是方向，一定是未来，但是方向不一定就是现实的价值。　　　

　　广告经营流程再造，

　　今年CCTV-1自营资源销售额增长65%

　　根据这些理论思考和现实调研，我们重新调整了经营策略、组织架构。

　　过去央视广告中心只有一个经营部门，有两个科组负责销售，现在变为三个部门负责销售，一共有七个科组，销售队伍有将近3.5倍的增长。我们还有一个研究部门，有四个科组专门给销售团队提供地面和空中支援，我们对客户和市场整个的服务体系进行了全面优化，这是在销售上最大的一个变化。带来的结果是什么？我们今年CCTV-1自营资源的销售额度增长了65%，这是非常了不起的一点，没有这样的变化根本不可能。今年里约奥运会，我们的销售额也比四年前的伦敦奥运会逆势增长了30%，这也是源于流程再造带来的极大效率。

　　我们内部进行了一系列的培训工作，以提升团队的业务能力，比如“三熟”活动，熟悉电视节目、熟悉广告产品、熟悉企业以及企业所在的行业。我们连续举办了多场PPT设计演讲大赛，现在央视广告中心的小伙子小姑娘们出去之后，可以跟任何企业侃侃而谈，他们很熟悉企业和行业，也能够为企业提供清晰有效的投放策略和建议。团队的专业性明显提升，这也是今年我们在多个方面都出现了增长的重要原因。

　　第二个大的方面，就是渠道管理和建设。渠道指的是广告代理公司，他们是我们最重要的战略合作伙伴。跟我们合作的大概有700家广告公司，这些公司构成了除我们自营团队以外最重要的营销From EMKT.com.cn力量。我们的渠道建设有几个举措：首先明确我们是一家人，从去年年底开始，我们的重大会议都会邀请广告公司一起参加。重大的舆情或是重大信息，除了给员工通报之外，也会给广告公司通报，真正从工作意识上、行为上把广告公司当成一家人；其次，用新的评价体系对于行业和渠道进行规范管理。我们借鉴银行信用评价的方法，拿出自己信用管理的一套指标，用过去多年的经营数据，综合做出判断。我们对700多家代理公司进行评定，包括1A级、2A级、3A级和4A级。今年5月份我们举行广告公司信用评级颁奖典礼，国家工商管理总局广告司司长、中国广告协会秘书长都参加了颁奖典礼，对于行业的震动非常大。

　　第三个方面，我们内部修订了这十几年来积累下来的各种管理规定，2015年年底到2016年是我们修订各种管理规定最多的一年，修订完之后，这些东西既约束我们内部，也约束行业。我们的决策一视同仁，重大资源的发布一定是公开的。

　　第四个方面，加大了对客户开发的力度，很多基本上不投放广告的企业，现在由于我们的努力，今年出现了非常好的增长，比如联想手机、广汽传祺、碧桂园等。　　　

　　公益广告介入国家重大主题主线，

　　《我是谁》备受热捧

　　在抓商业广告的同时，今年央视还重点投入公益广告传播。今年我们公益广告的建设和传播取得了非常大的进步，明确提出了公益广告不仅要围绕优秀的传统文化和公序良俗、社会教育来进行，更重要的是介入重大主题主线的宣传和传播，这是跟过去相比非常大的一个变化。今年我们加大了主旋律的爱国主题、政治话题的介入，以“我是中国共产党，始终和你在一起”为主题的《我是谁》公益广告，无论是在线上线下都形成了热议，社会反响非常好。今年“十一”我们做了一条《今天我们这样爱国》公益广告，把爱国主题用最朴实的日常行为进行新的诠释，比如带好自己的孩子、创办一家好公司等，用公益广告的形式宣示我们今天对于社会重大主题的思考。

　　我们还介入国家提出的“精准扶贫”战略，用广告的方式参与，也取得了非常好的效果。9月1日，央视首支“广告精准扶贫”公益广告片亮相屏幕，贵州猕猴桃作为“多彩贵州•精品黔货”的首发产品在多个频道播出，为期一个月，广告价值大概2000万，我们一分钱不收，创造的销售价值是3亿元。一个小小的猕猴桃给了我们很多启发，告诉了我们很多东西。首先，说明广告是能参与扶贫的，广告就是社会效益。同时，这个社会效益还折射出了媒体的价值，国家电视台就是有这个能力。

　　有人唱衰时段广告不起作用，但是一个猕猴桃就回答了，时段广告仍然是品牌传播和销售提升最有力的武器，是效果最好的广告产品。猕猴桃广告播出的时间，是在早晨7点以前、上午9点到12点、下午17点左右、晚上22点以后，这些时间的任何一个节目给猕猴桃做植入，甚至是把相关节目变成猕猴桃节目，也未必能卖这么多。一个小小的猕猴桃广告证明了，时段广告的长短配合、时间点配合以及不同平台的拦截，形成一个综合的触达观众的基本面，才能取得非凡的传播效果。猕猴桃能够取得这样的传播和销售效果，更加坚定了我们对于时段资源的价值认知，广告产品投放应该是组合性的。

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