3线下销量/金额双下降/线上电商增长：这一年奶粉的渠道发生了质变，线下整体渠道销量，销售额均出现历史上罕见的下滑趋势，至少从AC数据上是这么显示的。线上渠道，给大家分享一个声音，AC数据显示奶粉线下渠道销量/金额双下滑，对于线上来说这是个好事，因为AC目前对于代购无法监控，而中国精英阶层每年的移民数量都在增加，所以托亲朋好友买个奶粉这点小事，不在是前些年这么难，反而很简单，所以整体奶粉由线上转向线上的趋势明显，在加上海淘的隐性成长份额会更大。

　　4、VR横空出世，重新界定新电商：线上将会随着新淘宝VR购物的出现重新被定义，传统的平面购物将会被VR代替，所以“相信科技的力量”这句话非常对，VR重新界定新电商，线上场景化，实体体验化，真正的线上线下融合发力，店铺无边界，购物无限制。阿里重新界定新电商的实施，对渠道带来真正的革命。这场渠道变革对于行业的影响非常剧大，第一，其对工厂/品牌的影响是变革，现在渠道商不再向厂家要费用，是给费用，给什么费用呢？给你加工费。第二，对渠道商而言是革命，革了你的命，即将不带你玩了，终端直接到厂家，哪还有中间商呢？第三，对消费者而言要支付的货币多了，因为终端商的积极性被具大的利润所调动，其积极维护稳定的，相对较高的零售价格，以保证其经营利润。试想一下，竞争对手从对门那家店，到婴童连锁店，从线下到电商再到VR购物模式的转变，他们之间的迭代时间是多长？其带来渠道的变化，能让各级渠道商有多么忐忑不安呢？

　　这一年奶粉的价格不再忐忑

　　1、市场证明超低价99元/罐行不通，150-200/罐仍然是三四线市场的主流价格；去年一直想要拉低奶粉价格的西南企业以及华北企业，其低端销售份额也不太大，真正卖给顾客的产品，其零价也在200元/罐左右。

　　2、主流价格带仍以200-300元为主，二胎放开后中产阶级正好是二胎的主力军，不差钱，至少不差奶粉钱，仍然是国内二胎家长的消费需求，价格就是面子，高价就是好的观念在70-85前的人群中还是占主导的，不为别的，主要是消费假货多了，心里不踏实，宁愿用钱来验证品质也不相信高品质会低价的事实。

　　3、超高端500元/罐的销量也非常小，所以二胎与一胎不一样，二胎具备经济基础，带来的消费价格提升是必然的，但超过300元/罐的产品也超过了大多数家庭的购买力，成为销量极小的一部分份额。

　　4、小众品类价格领先，典型的如主打配方营养素的X赋，主打有机全天然的X智， 主打全羊的X特，主打高原的X宝以及主打一体化2小时，唯一标注挤奶时间与生产时间为同一个时间的旗帜奶粉等。奶粉价格在目前呈上升的态势，这里第一是整体居民收入提高带来的。第二是货币贬值带来的。第三是成本上涨带来的。第四是消费需求拉升的。迎合消费者的需求，顺应消费者的需求趋势，挖掘消费者的需求潜力，是奶粉营销人持续的追求与动力。

　　这一年奶粉的促销一直在忐忑

　　1、针对消费者同品买赠已经进入常态化：注册制落地前，竞争加剧，汰换品牌进入促销力度更大的甩货期是一个方面，另一方面，一线品牌想要更大的份额加大促销力度，二线品牌认为这是行业的弯道超车的机会，也加大了促销力度，三四线及区域品牌原本已经沦为加工厂，面对这次机遇，也拿到很多风险投资，认为这是一次成长的机会，更是加大了促销。

　　2、消费者促消向渠道促销转变：各个品牌都在想，我是注册保留品牌，这么多要汰换出去的品牌所空出来的渠道资源，我要先占住再说，所以我要加大促销力度，先占住渠道及终端，压住你的库及钱，让你不卖都不行。

　　3、从不促不销，到小促也不销：不促不动，小促也不动，为什么？因为各品牌均在血战，大品牌想以实力尽快挤出贴牌。小品牌想以大促杀出一片区域市场，建立根据地，以图建立全国品牌。贴牌在想，如果这段过渡期内我能多卖点，还能多赚点，如果我能卖得好了，我就可以融资收购小品牌或者大品牌，所以我也要拼一下，大促，拼死了促。面对这种现状，第一，渠道商/终端商会想，我不敢压仓，卖多少进多少，反正我这里不压货，看你们的促销力度大小，以及谁活下来我卖谁。第二消费者会想，我就等着你们由三送一变为二送一，二送一的变一搭一再一次性购进半年的，反正你不促销，我就不买你的，我就买促销力度大的。这就是现状，不管你认同不认同，市场就是这样，渠道就是样，消费者也是这样，不因你的认同与否而改变。除非你放弃产品促销改为服务及推广来做差异化，否则不会有大的突破。

　　作为奶粉营销人，我们相信营销的本质一定不是同品买赠，不是低价倾销，不是忽悠式的传销，营销应该是价值的认同，品质的认同，但是2016年的奶粉市场哪里还有营销的影子呢？

　　作为奶粉营销人，只有怀有一颗敬畏之心，祈祷自己服务的品牌/经营的品牌，能够第一批顺利的注册下来，才能参与决战。

　　诚然，2017年将是奶粉营销史上最刺激，最凶残，最激烈战斗的一年，拐点必将在决战后呈现。先看谁能在此次激荡中能够活下来，再看谁能在激荡中活得久，奶粉历史性的转折点，必将在年底呈现。

　　最终谁服务的品牌能够成为奶粉旗帜，让我们拭目以待！

　　更多奶粉信息，敬请关注公众号，专注奶粉营销

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 849009946@q.com

第 1 2 页