三、品牌价值传播

　　建设品牌分为两个步骤，第一是定位；第二是整合营销传播。

　　1、定位：

　　定位的目标是在目标消费者头脑里占据一个真正有价值的地位，品牌专家沈菏生认为定位的过程可以细分为：选位、卡位、占位。

　　选位即是在认真研究目标消费者的生活形态、价值观、品牌接触习惯以及对竞争品牌的评价和使用后，结合自身品牌识别系统，选择一个有价值的空间。

　　卡位也可以理解为“挤位”，在消费者头脑的信息丛林里，挤满了形形色色的品牌信息，你想获得成功的唯一希望是要缩小目标，分门别类，创造有价值的、独特的、差异化的“异类”，利用有速度、有力度的营销传播挤进消费者头脑。

　　占位，当你的品牌信息能够与在目标消费者头脑中占据了一席之地，与目标消费者产生共鸣时，你可以说定位达成了，不过还需要充分的利用营销传播工具不断地巩固并占牢地位。

　　2、营销传播

　　在当今医药保健品市场中，有多种营销传播工具都可以创建产品和服务的品牌。产品策略、终端策略、传播策略、体验策略等。创建品牌的核心是实际产品或服务，所有营销传播活动都应该围绕产品或服务进行整合，协同增效，产生合力，达成品牌建设目标。

　　产品或服务本身对消费者的品牌体验、品牌口碑效应及品牌传播具有重要影响。也就说，，伟大的品牌中心必定是个伟大的产品，

　　营销传播建设品牌有三个重要环节，一是购买时；二是使用和体验；三是品牌满意和共鸣。

　　1、购买时：

　　影响消费者购买的手段包括人员及渠道终端推力和公关广告事件的拉力，推拉平衡，使消费者相信品牌能够比竞争对手更好的解决自己的问题，满足需求和希望，就会产生初次购买。

　　2、使用和体验：

　　其实品牌创建的关键环节是在于品牌的使用和体验环节，消费者购买了产品或服务，并不是品牌建设的结束，而恰恰是开始，重要的是，你一定要了解产品在使用和体验的情况。这意味着在消费者购买了产品后，乃至以后很长的一段时间内，你要关注你的品牌是如何适应消费者生活的，比如头痛药，他们什么时候头痛？如何使用头痛药？在什么程度上使用？其它产品在此担当了什么角色？和你自己的品牌有何关联？。

　　在研究基础上，你要持续不断的进行沟通交流和跟进服务，解决具体的使用问题，一些能够与消费者进行互动沟通的社会化营销工具在此起了相当重要的作用，比较有代表性的是芬必得微博营销和微信营销等。

　　3、价值满意和升华

　　消费者对品牌使用和体验后，会产生对品牌的判断和感受，判断品牌质量、功效是否达到预期；品牌的情感价值和服务是否符合自身的感受，能否优化自己与别人的关系。

　　只有当品牌确实满足了自己的功能需求、情感需求和身份地位需求，消费者会产生品牌的满意，与品牌的价值产生共鸣，会将自己的需求和品牌价值对接，与品牌建立起相互信任的关系，从功能属性满意到利益满意，再升华到情感的满意。比如，我们分析一下药品，人在生病的时候，认为没病就是幸福，如果你有了某种疾病，服用某种疗效很好的药品，身体恢复了健康，自己高兴、朋友高兴，家人也高兴，你就能感到幸福和愉悦。

　　当一个品牌完成了功能价值向情感价值的转换，消费者能够产生超出生理需求的感觉，打开了情感、身份、地位的心智空间，产生了幸福的感觉，对品牌产生了“爱”的感觉，我们说，这种药品已经实现了产品到品牌的华丽转身。

　　沈菏生，根植于中国中小企业营销From EMK.com.cn管理的沃土，市场一线成长起来的实战派营销管理专家，被评为“寻找品牌崛起幕后英雄-我最喜爱的100中国策划人（山东省十大策划人）”，善于将复杂的营销问题化繁为简，推行切实可行的解决之道，使营销效果倍增，对品牌管理、执行力、团队建设、整合营销、企划、广告、促销、会议营销方面有着独到的见解。

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