故事结论

　　每个人都喜欢好的故事。顾名思义，故事中的主人公都有一场必须要去解决的危机，并且有开始、过程和结尾（尽管并不总是以这个顺序）。最后一种品牌整合技术是关于如何确保品牌是广告结论的关键的。我们可以以许多方式实现这一点，但重要的是，品牌在某种程度上决定了故事的张力。这样的例子包括，引出品牌介绍的“展示广告”，品牌明星作为主人公插手满足某种需要的广告，以及品牌为某个问题提供解决方案的广告。

　　士力架超级搞笑的“当你饿的时候，你就不是你了”的广告是后者的一个很好的例子：巧克力棒作为给极度饥饿的人准备的行为驯服零食解决了危机（饥饿的人行为不像是他们自己）。这些不同的故事有一个一致的主题，即广告商将品牌嵌入到故事中，使品牌带动了情节迂回、戏谑或问题的最终解决。

　　这些技术并不是相互排斥的，营销人员不必觉得他们非要从中做出选择。即使我们前面讨论的这些广告结合使用了这些技术的一种或多种。例如，大众汽车的广告将品牌作为“奖励”来结束这个故事。但是在广告中最令人难忘的一幕中它也是这么做的。此外，虽然它们是广告品牌整合的最常用的技术，但也绝不是唯一的方法。关键在于，这些技术都凸显了品牌的作用，并将其无缝整合到了品牌故事中。　　

　　利用洞察

　　营销人员可以使用所有这三种技术进行有效的品牌整合，并在广告制作中加以使用。在早些时候使用效果更好，能够确保在写广告脚本的时候就把它们考虑进来，而不用后期再进行改动。也就是说，最好最强大的品牌整合始于更早的阶段，也就是沟通开发过程中，其实就是当营销人员发现推动广告的洞察的最开始阶段。

　　伟大的洞察会带来伟大的广告。我们从三种知识的重叠中得到它们，这三种知识分别是：消费者事实、品牌事实和文化张力。

　　消费者事实很简单，就是消费者是谁或消费者想要什么。一旦营销人员了解了他们诉说的对象是谁，是什么激发了他们，是什么让他们感动、失意或喜悦，故事就可以展开了。以尊尼获加标志性的“永不止步”广告为例，消费者事实是人们认为自己是爱冒险、有事业心和自信的。他们重视独特的体验胜于财产（豪车、大房子等）。

　　品牌事实是品牌是什么或品牌能够带来什么。对尊尼获加来说，品牌是一款优质的威士忌，非常适合与朋友和家人一起纪念人生成就。

　　文化张力是围绕消费者事实的彰显品牌作为解决方案的张力。在“永不止步”广告中，这种张力是对于失败的看法变化：从否定（我们应不惜一切代价加以避免）到可能性（风险是我们应该培养的一种东西）。

　　这个广告的核心洞察是，我们想要一种增加我们经验的方式庆祝风险的这些时刻。走进尊尼获加：不仅仅是纪念这些时刻的方式，还是个人成功和不断成长的一种有抱负的比喻。

　　像这些基本的洞察将品牌所代表的内容与品牌为什么对消费者非常重要的原因联系起来。成功的营销人员不会只用这些来制作一个单独的广告，但是，这些洞察是品牌定位的一部分，它决定着品牌的全部存在意义。

　　尊尼获加是一个优秀品牌，因此在任何沟通中它所解决的张力是关于它如何在任何时刻提供一种精致的高品质生活的。这建立在使品牌独一无二并持续巩固其在市场中的地位的努力之上。通过将品牌定位与广告洞察联系起来，我们确保品牌能够从一开始就整合到故事中，如此以至于人们不会将其误以为是其他品牌。

　　“永不止步”广告对竞争对手（例如杰克丹尼）是不起作用的，因为这个品牌无法代表与尊尼获加所代表的相同的有抱负的高品质生活。如果它尝试将这个广告换成自己的版本，那么杰克丹尼将会给人一种格格不入的感觉，而且很容易会被已经体现这一定位的竞争对手取代。同样，一个品牌如果不表现出同样的风险庆祝（例如轩尼诗），那么它的品牌整合也不会那么强烈。

　　如果人们无法认出你的品牌，广告则宣告失败。这是硬道理。品牌整合并不是能让一个普通的广告变得出色的强心剂，它是使广告取得效果的必要条件，尤其是在当今竞争激烈的媒体环境中。

　　如何对品牌进行整合？这是在制作一则广告时要问的最重要的问题之一。广告中的故事是关于品牌的吗？或者它是否只起到辅助作用？广告，引人注意很好，搞笑也不错，感动人也很好，但品牌必须是主角。最强的品牌整合始于沟通开发过程的最初阶段，将品牌定位与广告洞察相结合，使我们能够解答最关键的问题：为什么在这则广告中只有我的品牌才能成功？

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