打通“兴趣—关注—转化”链条

　　区别于微信的社交是基于熟人的强关系，微博的社交则是基于兴趣的弱关系。用户在微博上关注什么人、什么话题，都是从兴趣出发，虽然是弱关系，却是强关注。

　　随着垂直开放战略的持续推进，微博上已经有45个垂直领域月阅读量超过10亿，其中18个领域更是超过了100亿。微博可以帮助企业选定基于用户兴趣聚合的目标市场，提供有针对性的营销解决方案。比如你关注鹿晗，那么你就更有可能收到鹿晗代言的品牌所推送的广告；你关注汽车类账号，就能看到更多汽车类的信息流广告。

　　相较于大品牌更多对于强传播、强曝光的需求，很多中小企业更看重高效低成本的转化。基于兴趣的强关注价值可以更好地满足效果类营销客户的需求。

　　网红经济在微博上风生水起，也是运用微博“基于兴趣强关注”这一营销价值的最好例证。很多网红其实都是某一领域的达人，网红经济就是将用户基于兴趣的强关注，借助内容转化为广告收入或导流至电商销售。

　　微博与淘宝、天猫之间的交易链数据已完全打通，一方面，通过微博橱窗，用户可以实现从微博向电商的无缝转换；另一方面，微博里超过 9 成的用户在淘宝里可以被识别，因为淘宝店主、微博红人可以更精准了解自己的粉丝特点，更有针对性地进行话题运营和产品调整。微博红人在淘宝体系的成交额已经超过580亿，超过了中国一年的电影票房收入。　　

　　让社会化营销价值有据可依

　　花费财力、人力、精力做营销，效果究竟如何始终是广告主最关心的。在传统广告投放中，营销效果主要通过曝光量、点击率、转化率以及CPC、CPM、CPS等指标衡量，而社交媒体平台，传播的维度更加丰富复杂，微博的营销效果要如何衡量？

　　王雅娟介绍，从今年年中开始，微博与尼尔森、AdMaster战略合作，为营销客户提供营销效果的数据监测服务，从知名度、喜爱度、购买意愿、忠诚度等维度对客户在微博的投放效果进行研究。

　　以肯德基#桶一份心意#传播为例，通过持续性的研究与分析，可以看到肯德基心意桶新品在微博的品牌知名度随着持续投放而不断提高，用户对品牌的喜爱提升高达50%，产品购买意愿在推广第六天达到峰值。通过这样的研究，可以更清晰地看到在不同传播节点上，传播层级的提升，各种传播手段的引入对品牌建设、营销效果能起到什么样的作用，从而为客户营销方案提出优化建议。　　

　　微博营销价值释放：

　　打好组合拳，沉淀社会化资产

　　从案例中可以看到，衡量微博营销效果需要一个周期。王雅娟指出，客户在社交媒体上投放，即使用户的参与度、互动性非常高，也未必会立刻形成转化，但是数据表明，放长考察周期可以看到，客户电商的访问量、新用户带入量以及销量都有显著上升。

　　AdMaster创始人、首席执行官闫曌从数据专家的角度赞同这一点。他指出，在获得用户终身价值（LTV）方面，微博有明显优势。不同于其他社交媒体，微博最大的优势是可以跟用户产生最直接、最实时的互动。“很多广告主都希望在微博平台上跟用户建立长久、健康、好玩的关系，这比做一笔生意更重要。”同时，对于如何更好地发挥微博的营销价值，闫瞾也给出了建议。他认为企业做微博营销应该学会打组合拳，除了基本的广告曝光外，还要注重数据的积累、社会化资产的沉淀。

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