近些年，线上流量很贵，线下衰退之势不减，于是老苗经常被问到这样的问题。　　　

　　“您看我这产品该走线上还是线下”，或者本来做线下的问“该不该走线上”，本来做电商的问“要不要做线上”。　　　

　　说实话，这不是个好问题：因为这个问题是把目光集中在了终端的形式上，而不是终端的本质——职能上。　　　

　　老苗在上文《洞悉新零售本质：多数人并不知道的终端分类法》中提到，目前我们应该从产品属性、营销From EMKT.com.cn目的、物流和信息流四个方面综合考量，来进行终端业务流程的再造。　　　

　　看一个科大爷举的浅显易懂的栗子。　　　

　　圣经面包是具有犹太风味的高品质面包，当它摆到大卖场时，销售却很不理想。　　　

　　通过研究，他们发现，美国的消费者并不把卖场当作闲逛的场所，消费者进入卖场后往往直奔计划中的商品而去（请注意，现在中国的消费者也已出现该类趋势，卖场的沟通价值越来越低）；消费者对圣经面包这种不熟悉的品牌的注目率平均不超过十秒！而这十秒是无法打动消费者尝试一个新品牌的。　　　

　　于是，营销者转而将圣经面包推向营养健康坊等可以深度沟通的终端，以及犹太人比较集中的社区店（是不需要进行太多信息沟通的终端），而最终获得了成功。　　　

　　产品属性：低价值低关注特色产品；营销目的：产品上市期，需要传递较多信息；物流要求较低；信息流要求较高。　　　

　　结果：自然客流较高的大卖场不是此阶段的适销终端，而营养健康坊(信息流较大)、犹太人集中的社区店（已有市场教育）是适销终端。　　　

　　再举一个身边的，稍微复杂点。　　　

　　有过育儿经验的父母都知道，婴儿在出生的时候，经常在医院因为这样或那样的原因被喂了“第一口奶”，从而导致孩子难以接受其它口味的奶粉。　　　

　　于是，不卖奶粉的医院成了奶粉最重要的终端，四大奶粉品牌靠占据该类终端在市场形成垄断地位，我们把这类终端叫做“前终端”。　　　

　　其它奶粉品牌想占据市场，必须要做“转牌”，这需要非常大的信息传递才能做到。那么，以专业形象立足的母婴店就占据了非常大的优势，而电商也以能传递更多信息有重要的一席之地。而传统商超地位就弱多了，而如果你到社区便利店和士多店去买婴幼儿奶粉，可能被认为是脑子不太正常。

　　产品属性：极高关注度较高价值产品；营销目的：第一口奶或转牌；物流要求低；信息流要求高。　　　

　　结果：前终端——医务终端占领配方奶粉市场制高点，母婴店占据奶粉市场的半壁江山，电商尤其是海外购举足轻重，卖场占比很少，便利店则完全没有价值。　　　

　　通过两个例子，可能各位看官就能瞅出点端倪：终端为王的概念是建立在“渠道为王”时代的基础上，其背后的逻辑是集中资源一股脑怼到最有效的渠道环节上；终端的流程再造则立足于产品属性、营销目的及信息流物流的综合应用，不仅仅把终端作为一个卖货场所来看，而是一个可沟通场景，这是“内容为王”下的营销逻辑。　　　

　　还是要回到营销的本源：营销和改变消费行为。我们来重温一个消费行为学的基础概念——购买决策5阶段模式。　　　

　　问题认识——信息收集——可供选择方案评估——购买决策——购买后行为。　　　

　　以前的终端讲究的是“临门一脚”、“终端拦截”，希望把产品更多、更抢眼的摆在消费者面前，或者让消费者实现“品牌转移”，主要针对的五阶段的第三和第四阶段，即方案评估和购买决策。　　　

　　而一旦把终端定义为不光承载物流职能，还要承载更多信息流职能。那终端的格局就要发生剧烈变迁，终端、媒体、公关、广告各类载体的边界变得日益模糊。　　　

　　前面提到的医务终端对于婴幼儿配方奶粉，即是前终端，又是最重要的宣传阵地。　　　

　　再次强调，互联网对营销的本质影响是对消费行为的巨大改变。互联网渗入了购买决策5阶段模式中的所有环节。　　　

　　对于一个关注度较高的产品，先百度一下，成了必不可少。这为“前终端拦截”提供了广阔天地，搜索排名、官网、论坛等等都可以成为优秀的“前终端”。　　　

　　我们可能因为大众点评网而入住一家从未到过的酒店、去品尝一家从未吃过的餐馆，可能因为豆瓣网的一个品论而去看某个电影，通过百度地图进入附近的一家药店。这就是终端驱动模型再造的第一个要素——建立前终端。　　　

　　2016年，老苗服务的客户有一个共同点：不管是做网上销售还是线下销售的，全部要求提供互联网推广服务，不光要各种硬性宣传，还要求发布更多软性信息。这既是把互联网推广作为宣传工具，又是把它当做前终端进行建设。　　　

　　市场营销依赖信息，能够提供最有效信息的那个载体就是最有价值的载体。如果你的受众，一天到晚捧个手机，半年不看一回电视，可你非要搞个TVC大创意，老苗除了夸你“土豪”，别的也没话说。　　　

　　终端驱动模型的第二个要素是建立核心终端，按照五类终端划分法，核心终端必须是深度终端，关于深度终端的价值和重要意义，已经在《终端分类法》那篇文章中大写特写了，就不再罗嗦了。

　　之前提到的进口酒的酒会，养乐多的“面对面”销售，珍奥核酸、珠海天年的会销，都是能够深度沟通的核心终端。

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