如何影响消费者的选择　　　　

　　突出形象的品牌时刻准备好在关键时刻进入人们的脑海。它们拥有强大的品牌精神网络或联想记忆结构，所以在一个快速的、自主决定的消费环境中，消费者会自然地联想起这些品牌。

　　品牌必须能满足关键的购买动机，其中包括满足人们的功能性和情感需求，并和消费者建立起情感连接。

　　和其他品牌相比，你的品牌必须在消费者做选择的时候具有最高的感知价值。

　　让消费者感觉选择你的品牌的过程花费的努力最少、最轻松。人们在选择品牌的过程中使用的一个基本的快捷判断(或推断)标准是品牌的可触达性。与其他类似的品牌相比，消费者感觉越容易触达这个品牌，这个品牌越有可能被选中。　　

　　品牌怎样才能成为消费者心中的第一选择

　　1.建立品牌的显著特征。明确并增强品牌的记忆特征以及吸引特征，这样消费者在关键选择时刻会自然联想起该品牌。

　　2.建立品牌联系。在多种场合建立与品牌相关的记忆，满足消费者的功能需求和情感需求。

　　3.排名第一。在消费者选择的当下让他们感觉到最高价值。

　　4.轻松选择。增强那些能够让消费者更加轻松地选择你的品牌的正面因素，或减少那些驱使消费者走向其他品牌的负面因素。

　　所有这些元素构成了人们对品牌的获得意愿，即反映了人们在多大程度上想买你的品牌。

　　其中部分是关于市场力量的管理：让你的品牌能够在关键时刻轻松地被消费者挑中。　　

　　益普索评估品牌资产的关键原则

　　品牌获得意愿原则，是指要建立起强大的品牌精神网络，并对消费者选择的核心方面进行评估：品牌特征和品牌关系，这些可以确保该品牌在无论多少选择情况下仍然排名第一。这甚至适用于任何单一购买场合下要从一系列心仪品牌中进行选择的情况。

　　对于品牌来说，让消费者感觉到选择过程的轻松是至关重要的。市场力量是指公司采取行动增加或减少人们对品牌选择轻松的印象，包括他们需要付出的精神努力和金钱支出是否最少。　　

　　评估品牌的获得意愿

　　品牌要发展，必须成为消费者的第一考虑对象。

　　在一个无限的选择环境中，人们很少做出慎重的选择。他们只会考虑少部分特征突出的品牌，这些品牌会被他们的大脑本能地检索到。任何能够通过消费者心理门槛的品牌都会进入消费者的待选列表。

　　我们的工作是评估有多少品牌以及哪些品牌会进入消费者的考虑清单。我们会针对某个类别的整体做评估，也可以将评估方式应用于不同的场合、不同的需要或不同的情境。我们也可以评估为什么其他品牌没有进入消费者考虑清单，是否因为它们没有独特性，无法吸引人们的注意力，或是因为它们被消费者直接拒绝，以及拒绝的原因是什么。

　　品牌关系的评估包括两个方面：是否满足人们的需要(功能方面)，以及消费者与品牌的亲密度。这些有意识地归纳出了消费者选择品牌的典型标准，通常是无意识的标准，也反映出人们决定他们的偏好或选择排名的标准。我们不会主动去问排名，而会从消费者对考虑清单中的品牌打分和评价来推断。这反映出消费者选择品牌的具体情境，也在某种程度上中和了现存的任何文化偏见，因为不同的文化中品牌的得分或评级不尽相同——这是我们进行跨国研究时的主要收获。

　　益普索对于品牌获得愿望的研究被称作态度资产指标。　　

　　与品牌成果的联系

　　当我们将被消费者列入考虑范围的品牌数量和它们的排名结合起来看时，我们可以证明这些数据与整体市场份额之间的直接联系。

　　这充分说明以下几点的重要性：增加品牌被消费者考虑到的程度来影响消费者的品牌选择，增强品牌关系的功能因素和情感因素，在关键选择时刻成为消费者心中最优先或排名第一的选择。

　　如果我们再加入市场力量，或消费者是否能够轻松触达品牌的因素，那与市场份额之间的关联系数会更强。益普索针对市场力量的评估机制被称作市场效应模型。

　　这些评估机制构成了我们一整套的品牌资产解决方案——品牌价值创造模型(BVC)。我们在品牌研究方面的专业度，加上我们强大的评估模型，让我们的客户能够重点关注已被验证的关键指标，为建立强大的品牌力提供有效的信息。

　　我们的评估方法包含了所有神经科学和行为心理学方面的新思路，利用有效的市场途径及明确的行动方案，最终实现品牌增长的目标。

　　我们的评估指标可以为公司提供它们需要的有效信息，指导公司采取正确的行动措施，最终实现品牌增长。我们还可以详细诊断品牌在购买意愿和市场效应评估模型中每一个关键指标上的表现，并可以对比市场平均水平或进行分波段研究，目的是为了了解哪些行动会最大程度地影响品牌效应。

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