中国白酒消费者主权时代：2大特征、3大趋势、4大转型 _ 文库

　　根据产业经济学基本原理：当一个产业达到一定规模后，该产业必然进入到寡头竞争阶段，因寡头企业规模、效益、人才等多重积累，市场竞争将会加剧和提速。

　　中国白酒行业经历了2012年多次调整后，名酒企业高端市场空间被压缩，一线名酒、区域名酒、省酒与个性化酒企市场的竞争格局被打破，直面竞争加剧。竞争结果必然是“优胜劣汰、并购提速、强者恒强”。

　　2015年1-12月，全国规模以上酒企累计完成销售收入5558.86亿元，同比增长5.22%；累计实现利润总额727.04亿元，同比增长3.29%。这就可以看出：

　　1、优胜劣汰效应现象凸显。2016年之前，白酒企业的利润增长率远远低于销售增长率，

　　市场投入、市场竞争加大；白酒行业大量非规模以上企业和无证企业数量更为庞大，区域酒企业出现规模性亏损。

　　2、行业内并购提速。2016年行业并购提速古井收购黄鹤楼，宣称5年达到30亿元规

　　模，那么下一步古井系必然更强，洋河收购贵酒、劲酒收购贵州台轩酒业、正在谈国宝酒厂，五粮液传出收购古贝春。

　　2017也许将会并购提速提速将成为大概率事件！洋河、茅台、泸州等在资本并购会否破冰？这些都值得业内观察。但可以肯定的是，下一轮的行业并购会使强者恒强，只是业外资本涉足酒水概率大大降低低。

　　未来的白酒区域市场，背后呈现的将是名酒与名酒企业之间的竞争，在新一轮竞争中，虽然中国白酒市场会出现稳步有升，对于区域化白酒企业而言，如果没有好的生存策略，下一轮将遭遇亏损和倒闭。

　　名酒涨价、名酒全国化、名酒结构化下沉、组织化驱动将会成为2017年的新的主旋律。

　　区域化白酒企业如何与名酒企业竞争，如何做好地头蛇将成为2017年的新课题。和名酒企业的竞争，存在以下机会：

　　1、消费者主权化：消费者更加自信、专业、个性，给区域性品牌带来机会。

　　3、品质化：区域化白酒企业要在健康层面掀起品质革命。

　　4、地域化：主要强调地缘化的独特文化特征，这是竞争的利器。

　　应该说，中国30%以上的规模酒类企业都在与咨询公司合作。2017年直接几乎所有的企业和咨询公司的诉求解决的都是营销的问题、是市场的问题、是策略的问题。进入2017年，白酒企业的竞争要素将发生根本性的改变。

　　白酒企业竞争要素发生重大转换：白酒企业竞争将由策略竞争转向效率竞争。竞争要素效率化将成为新趋势。

　　进入消费者主权时代的新阶段，在提高效率竞争上，管理要素大于营销要素。白酒企业更加专注于以下三个要素：

　　一是成本：包括整个上下游价值链的采购成本、税务成本、生存成本、营销成本和管理成本，如何在保证质量的前提下降低成本，成为中国白酒企业必须解决的问题。

　　对于省级名酒和区域化名酒而言，竞争价格的主战场在80元—200元之间。所以说对成本控制比较严格，2015年规模以上酒企被淘汰255家，可以预见的是：控制不了成本白酒企业三年内将被大量淘汰。

　　二是资源。企业竞争到白热化，比拼的是资源的集中度和利用率，谁的资源充裕，谁对资源利用有效，哪家企业才会在新一轮的竞争胜出。

　　解决资源利用率有两大方向：其一是聚焦策略，其二是提高执行的效率。白酒企业已经从策略竞争转向到效率竞争，这一阶段对于企业而言，比拼的是执行速度、管理能力和服务效率。只有执行效率高，速度快的企业，才能在新一轮的竞争中胜出。

　　三是组织：组织是一切竞争的前提。无论是资源竞争还是效率竞争，未来白酒企业更加重视人的竞争，更加重视组织创新，组织创新是效率的最核心的要素。

　　“营销环境变了，一切都要变”，对于中国白酒企业而言，从供给侧层面，一定要尽快改变从原来关注产品包装、关注概念、关注营销转移到关注产品品质上来，学会与消费者对话，完成三大转型：

　　消费者主权时代，白酒消费者更加注重品质，这就要求白酒企业做出新的转型：从重

　　视市场转向重视品质，需要开启新一轮的品质革命，具体从以下四个方面，实施品质创新：

　　最后、加强周期存放，实施酒质提升。限于篇幅不再赘述。

　　品类创新是未来白酒企业市场竞争的关键。未来中国白酒的消费主流靠中产阶级，而

　　中产阶级特点就是追求个性与差异，品类差异化未来是消费趋势。中国白酒的发展史就是一部不断演化的品类创新史。靠品类创新，中国白酒企业满足了不同消费者需求，成就了一个个品类。

　　自古以来中国白酒就是纯粮固态发酵酒，应该说建国前中国白酒是不香型的。正是由于来的香型分类，逐步奠定了茅台酱香、五粮液浓香、汾酒清香的三大地位。由于香型不断的细化，后来的衡水老白干、西凤、彩陶坊才逐步建立了自己在各自香型的老大地位。

　　未来中国白酒的发展趋势仍然会继续品类分化，品类创新将伴随白酒的发展。一大批具有创新能力的中小型白酒企业将会脱颖而出，迅速占领消费者心智，如近两年江苏乾隆江南酒的绵柔芝麻香白酒，便是品类创新的典范。

　　第一步、创新主品类。如白酒原来只有浓、清、酱三大香型，随着科技的发展和实践的创新，中国现在有十二大主流香型。

　　第二步、创新亚品类。如洋河从浓香中创新出绵柔浓香品类，乾隆江南酒从芝麻香中创新出绵柔芝麻香亚品类，古井从浓香中创新出淡雅浓香亚品类。

　　无论是省级领头羊还是区域小而美企业，品类创新将成为2017年市场竞争的不二法则法宝。

　　2017年开始，中国白酒市场上只会做渠道不会做消费者的企业一定没有未来。关注消费者、与消费者的影响、互动，增加消费者体验，将成为未来中国白酒企业营销的主旋律和转型方向。

　　最近两年，名酒企业在消费者互动模式营销上走在全国营销的前列：已经形成模式的如洋河蓝色经典的全国演唱会模式，泸州老窖的婚宴旅游模式、金六福的幸福酒馆等等。

　　体验营销将会成为白酒企业营销的新方向，不同企业规模将根据自己特点进行模式嫁接。

　　二是做创新品鉴：线上联盟、线下体验、文化为体，志趣为先。

　　　4、第四转型：文化复兴。这是最重要的，也是企业最容易忽略的。企业能够看得到渠道投入的显性回报，看不到品牌投入的隐形价值。

　　白酒消费其实是文化消费，否则就变成快消品消费，就是喝酒精，未来五年，任何类型的白酒企业，都应该把企业经营的中心转移到文化消费上来，这是企业生存的基石。

　　消费者主权时代，白酒企业要掌握白酒消费两大特征，把握三大趋势，做好四大转型，积极谋变，为企业基业长青打下坚实基础。

丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.

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