实体和电商的渠道转型，要求每个品牌必须重新定位

　　事实上，实体和电商平台这两年的发展与转型，会更快速的淘汰单一产品定位的品牌。

　　母婴电商，不管是淘宝和京东，还是处于第二阵营的唯品会、蜜芽、宝宝树、贝贝网等，以品牌团为主的活动坑位越来越多。各大电商对流量的争夺，已到了头破血流的程度，他们会逐步弱化单品活动，或者将单品秒杀作为品牌团与店铺的导流入口，最终通过引流、满减等手段，来提高每一个顾客的客单。这是电商渠道发展的大势所趋，不可逆转。

　　作为我们每一个品牌，我们只能适应，但是单一产品定位的品牌就会格外痛苦。因为整个专场15个SKU以上，都是腰凳，顾客需要买不同的腰凳吗，他们只需要一款，不需要多款，那这样就等于浪费了平台的坑位，拉低了产出，各大平台的运营自然会压制这类品牌的活动，结果必然会销量下滑。

　　在实体，社区店和小型连锁母婴店，也逐步在消亡，大型母婴体验店如孩子王在快速崛起。孩子王的内部陈列与导购，更多是按消费场景来进行设计的，他们单体面积大，有足够的空间让顾客在闲逛和游玩中激发需求，并进而挖取那一个消费场景下所有连带产品的销售机会。按这个趋势发展的话，单一产品定位的品牌，最后只会被消费场景定位的品牌整合，或被卖场边缘化。

　　这个转型的过程里，以单一品类定位的品牌，因为品类的产品类别足够多，相对来说对风险的承受力更强，应变也会更快。比如小白熊，早期从母婴生活电器暖奶器、调奶器和消毒器等起家，后来逐步延伸到了整个生活电器，并进而进入喂哺、童鞋等领域，扩展面非常广。这并不是一种值得提倡的做法，但不得不说，它比同是婴儿小家电的同行、单一产品定位的易简会更有生命力，所以当小白熊很轻松突破3个亿的时候，易简一直在1个亿徘徊，增长乏力。

　　定位“消费场景”的品牌，将是大势所趋

　　单一产品定位的品牌，不敌单一品类定位的品牌，而单一品类定位的品牌，一定不敌特定消费场景定位的品牌。定位的核心精髓在于，捏紧拳头击中目标的力度，远远大于摊开手指的一个巴掌。他强调的是聚焦攻击，既然是聚焦，到底聚焦到一个拳头，还是更狭小的聚焦到一个指尖上，这取决于你是否能跟你的对手做得不同，并能将这个聚焦做到最好。

　　有一些人会说，贝亲和新安怡在母婴行业什么都做，一样也能做的好。是的，在贝亲和新安怡进入中国时，中国母婴市场还刚刚开始，需求不饱和，他们每一个产品，哪怕再烂，都比同行强，做什么都可以。但是放到今天，再去重复贝亲的产品扩张之路，只能是死路一条。

　　小白熊不是曾经信誓旦旦要打造一个中国的贝亲吗？然后一头扎进童装童鞋，结果输的灰头土脸，退出时连童装童鞋究竟该怎么玩都没搞清楚？贝亲不是很强吗？它的奶瓶、湿巾等喂养用品的用品，在业界已是神话，但是他新延展的棉品呢，它的妈咪包呢？不也是悄无声息了吗？

　　事实上，当前我们所看到的是，聚焦某一消费场景来延展产品线的品牌，正越来越强势，越来越不可超越，如美德乐。她所有的产品线，无论是吸奶器、母乳储存袋、背奶包还是乳房护理用品，都是聚焦“母乳搜集与喂养”来进行延展的。也许他的每一款产品的差异化都不强，但当他以一个整体出现的时候，在流量的吸引、转化和客单价提升上，有着任何单一产品的竞争者无法比拟的优势。这正是未来流量稀缺、追求转化和客单价提升的时代的必然要求。

　　聚焦单一产品的差异化竞争，越竞争到后期会越感疲倦。任何一个产品的研发，在整个行业技术没有重大突破之前，某个时间周期内是会遇到瓶颈的，那会导致对自我产品的升级换代越来越慢，竞争者越追越紧，并将利润空间不断打薄。哪怕是研发实力强劲的苹果，自Iphone4-7的迭代之后，它的黔驴技穷大家都有目共睹，竞争者逼得越来越近，Iphone每年的销量都在节节下滑。

　　而聚焦消费场景的品牌，则无需有此担心。也许大家有部分重叠v产品的同质化，但是只要彼此聚焦的消费场景有差异，大家就是在不同的跑道上竞争。消费场景定位的品牌，无需在单一产品的更新迭代上疲于奔命，它要做的，就是仅仅跟随消费者的场景需求，不断的构建对应的产品线，进行产品线的推陈出新和优胜劣汰。跟随场景需求来调整产品，而不是根据产品来找到需求，这才是零售的本质。　　　

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