为什么是消费场景解决方案?

　　企业生产什么，就卖什么吗？

　　企业生产出产品，就只卖产品吗？

　　这两个问题，值得每一位企业家深思。

　　中国企业为什么会陷入那种低成本、低附加值、低利润的同质化红海竞争当中去，为什么会产能严重过剩？核心原因之一，就是企业生产出产品，就只卖产品。

　　中国企业以前的营销逻辑是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。因此，产品的诉求，应以控制物质层面的产品功能为主。

　　这种只卖产品功能的营销诉求，在传统时代，是奏效的,上海超限战营销咨询从前也一直秉持这一操作原则。但是，进入互联网时代后，特别是主力消费者变成80后、90后之后，消费需求发生了改变。

　　80后、90后，这群人生下来就不缺物质产品，他们需要的是产品给他们带来的“关怀”。这些消费者的需求，已经从对产品的功能追求转型为精神层面的满足感。企业产品背后的文化、体验、情怀以及价值观，才是他们想要的。

　　那么，怎么才能满足消费者这种“产品+情感+价值观+精神需求”的多样化需要呢？上海超限战营销咨询的研究是：消费场景解决方案。

　　消费者是只想买一个1/4英寸的钻孔机吗？还是想要一个1/4英寸的钻孔？其实，消费者买你的产品，不仅仅是需要你产品的物质商品属性，他们还需要什么呢？是在你产品属性之外的，能够给消费者在他的消费场景和场合中，满足其特殊需求的解决方案。

　　大重九香烟，100元1包。消费者买大重九，仅仅是为了香烟本身的口味吗？不是的。因为大重九品牌的历史、品质和文化，以及大重九重出江湖以后，打造的“方便亲切交谈”的消费场景，作为一个想用大重九来送礼或在高端场合把香烟当作道具的消费者来说，大重九广告画面所营造的消费场景，以及在该消费场景中，为他的需求所提供的香烟道具解决方案，就是他所想要的。　　　

　　在电影院中，优秀品牌的贴片广告，总会和电影相关主题有关。箭牌口香糖在影院里的广告是“这里你可以靠得很近，有绿箭你可以靠得更近”，就是一个很好的场景营销。

　　在健身会所，品牌则需要考虑与健身人群的场景的匹配性，比如斯巴鲁的广告是“为你的坚持买单”，与健身会所的场景就很匹配。

　　PC互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网争夺的是场景。仰仗流量的时代已渐行渐远，以场景触发为基础的场景营销时代已经来临。

　　未来10年，有场景的产品和服务，才能在市场上占有一席之地。　　　

　　为此，企业在打造互联网+大单品的时候，除了消费需求的洞察之外，首先要考虑的，就是如何去定义和聚焦消费的场景，满足其个性化、场景化的定制，并最终为让产品成为一个超级自媒体，创造出条件。

　　如果一个新产品，能够满足消费者在某一种消费场景中的情感表达和某一种消费的解决方案，那么，这个产品就能够快速从竞品中跳出来，抓住消费者的心。

　　因此，为消费者提供“钻孔”，而不仅仅是“钻孔机”，应该是企业今后开发新大单品的主要方法和思维，欢迎越来越多的企业展开从“产品”转向“产品+情感+场景”的产品开发新道路，欢迎越来越多的企业建立起基于消费场景的洞察所形成的产品消费场景解决方案的能力。

　　回到本话题的前面，企业是非常有必要重新思考我们应该向消费者提供什么样的产品与服务了，并不是说你生产什么就应该向消费者提供什么。

　　江小白：消费场景解决方案案例

　　江小白，是一种高粱酒。当它进入白酒市场的时候，茅五剑、洋河泸州老窖等大牌林立，江小白从小酒以及年轻白酒消费者杀入。

　　江小白以它的小酒产品、互联网场景营销以及全渠道模式，在竞争激烈的白酒市场杀开了一条血路。

　　江小白继小酒产品之后，开发出了两款依据场景消费解决方案的产品：表达瓶和拾人饮。　　　

　　江小白，认为今天每一个人都是自媒体，年轻消费者的表达，是他们的第一大欲望。因此推出表达瓶，把产品变成像微博、微信朋友圈一样的可以表达消费者自己态度和行为的载体。于是，江小白在产品包装上，为千千万万的消费者提供了情感表达、以及在喝酒消费场景中想说的话提供了表达载体。

　　针对单位的团队建设，如年会、阅读会和部门聚餐会等场合，江小白开发了四斤重、只有25度的清淡型高粱酒——拾人饮。帮助单位抓住喝酒这个沟通场景，以降低企业团队的沟通成本，用拾人饮去给团队打鸡血，召唤、必胜。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 489452684@q.com

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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