3、来源于品类创新

　　大单品，是一个品类的开创性产品。企业要创建品牌，就要进行品类创新；品类创新的落地之处，就是大单品。

　　真正的品类创新，应该是源于新的消费需求，依托于产品，以能够开拓出一个新的细分市场为目标，以能感知为标准，然后进行产品属性的创新。

　　回归产品本质进行的品类创新，才是真正的品类创新。

　　第一，新技术引发品类创新，创造大单品。

　　每当技术或市场发生突变，很多行业就会出现新的挑战者。它们以技术创新或转型作为颠覆的发力点，以创新者的形象颠覆市场。平板电视品类创新诞生了夏普平板电视大单品；移动U盘品类创新诞生了朗科U盘大单品；小肥羊同样是一个火锅大单品品牌……

　　第二，新工艺引发品类创新，创造大单品。

　　特别的加工工艺，对产品的影响十分重大。如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅台酒独特的以“三高三长”为特点的酿造工艺就是能工巧匠之妙。

　　利用工艺创新，在老品类的基础上升级、变革或加减，是创造新品类和大单品的有效路径。

　　以珠江纯生为代表的啤酒中的纯生啤酒，改变了熟啤酒以加热方式实现灭菌来延长保质期的工艺，而通过微孔膜过滤除菌达到保质要求，可以叫做冷过滤啤酒。

　　仅仅在啤酒市场，按照工艺的不同，就可以划分出普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤等多个品类。

　　洋河蓝色经典采用“三多两长”的酿造及勾兑工艺，开创出绵柔型白酒品类，蓝色经典进而被运营成为大单品。

　　黄鹤楼香烟之所以能够成为烟草中的强势大单品，与黄鹤楼的分类配方、分组加工、系统集成并为之量身定做的“小锅小炒”制丝生产线的个性化加工工艺所开创出的淡雅香品类，而息息相关……

　　第三，新配方引发品类创新，创造大单品。

　　配方，决定产品性能和风味；对配方进行调整、替换，同样可以创造出新品类。

　　娃哈哈开发营养快线的时候，主打白领的“营养早餐”，选择了牛奶和果汁作为主要原料，推出了“15种营养素、一步到位”的营养快线。

　　“七个一”塑造大单品产品力

　　一个企业营销方面的竞争优势，主要来自于产品力、品牌力和销售力的三力组合。

　　强大的产品力，奠定了大单品成功50%的基石。

　　特别是在大单品创立阶段，品牌力，更多地与产品力相等。所以，这个阶段，我们对品牌的整体规划，更多地是为了打造大单品的产品力。

　　大单品要发挥切分与突破的威力，需要进行大单品的包装与产品力打造。能否有效地塑造大单品的威力，决定着一个强势的品牌是否能够构建成功。

　　大单品的产品力如何打造，用“七个一”方法。

　　1、一个精准的品类概念

　　需求空白，衍生出大单品创新；大单品创新，需要一个品类概念来指代。

　　如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。

　　红牛取名能量饮料，金泰昌取名养生足浴盆，莱姿取名竹盐养白……都是精准的品类概念。

　　2、一个简洁有力的品牌价值主张

　　品牌价值主张，就是陈述、表达大单品为顾客提供的功能性利益、情感性利益和自我表现型利益等价值。有效的品牌价值主张，应该能够驱动消费者购买决策，并能够建立起消费者与品牌之间强有力的关联。

　　一个卓越的品牌价值主张，需要具备独特性、明晰性、真实可信、动人这四个特点。

　　“渔禾岛紫菜”的品牌价值主张是“高营养带来好体质”，“狂神”的品牌价值主张是“不甘平凡”，泰昌的品牌价值主张是“孝心礼品”……

　　3、一句精辟的大单品广告语

　　给大单品利益一个准确的概括，给大单品一句鲜明的口号，给品牌配一句震撼人心的主张，给自己一个鲜明的个性，这就是你在塑造大单品力时，重点要考虑的问题。

　　同样的大单品创新，广告语好，一句话讲清；广告语不好，50句都未必能讲清。

　　一句精辟的广告语，胜过十万雄兵，可以直达消费者心灵最深处，撬动他们购买的欲望。要记住，广告焦点只有一个，瞄准一个目标，才能打中，在几个目标之间游离不定，结果只会全部打空，都不到位。

　　为此，我们创作了一系列的经典广告语：泰昌足浴盆——“为天下父母洗脚”； 洪盛源茶油——“亲朋好友，经常走走”；泊客.行者箱包——“为梦想行走”； 奥佳华按摩椅——“劳心的人，别劳身” ……

　　4、一个容易识别的品牌符号

　　我们可以建立一个品牌符号，来为品牌建立深刻的品牌烙印。

　　在广告被无限稀释的市场中，一个品牌的力量又是有限的，企业没有办法让品牌广告无限重复以增加其效果。

　　如何才能让有限的品牌资源，产生无限的效果呢？如何才能做到“花小钱，办大事”呢？

　　对于一个大单品，符号，更彰显力量。

　　通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从符号层面上沟通，成就了强大的大单品。

　　我们为狂神体育用品塑造的品牌符号是“乘风破浪”；

　　我们为泊客.行者塑造的品牌符号是“自在旅行”……

　　5、一张概念清晰的大单品主画面

　　广告方面，除了TVC之外，最重要的，就是大单品的平面主画面了。一张概念清晰的大单品主画面，可以把一个大单品的精髓、卖点、诉求、承诺和气质，深深地刻在消费者脑海中。

　　狂神体育用品的“狂热玩家”的主画面；

　　真功夫快餐连锁的“营养还是蒸的好”的主画面；

　　诺师兰胶囊蝉翼皮肤内衣的“5倍透气，舒适户外”的主画面……

　　都堪称经典。

　　6、一款可以区隔品类的大单品包装

　　大单品不能默默无闻地躺在货架上，在货架里它应该选择更好的包装，穿得很有特点，大单品的包装就是一个无声的广告，更是一个区隔不同品类的工具。

　　首先，包装要与广告一起，共同建设和维护一个品类的特色。其次，包装承担着传播产品属性理性诉求的任务。再次，包装要具备排除外界干扰的能力。洋河蓝色经典的蓝，金泰昌足浴盆包装的金，狂神体育用品包装的火红……都是如此。

　　7、一条有冲击力的大单品TVC

　　影视广告是大单品力塑造工程中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现大单品的核心概念，体现大单品的核心价值。

　　考验一条TVC是否有冲击力，标准有三个：

　　第一，消费者是否能够记住品牌名。第二，消费者是否能够记住大单品诉求或者广告语。单一，尖锐，单纯，才更有力量。说的越多，受众就会记得越少。一次说透一件事情、一个道理，已是相当不简单。第三，TVC能否给消费者留下一个记忆点。

　　构建一套大单品营销模式体系

　　强势品牌的创建，开始于市场机会的发现，起步于战略单品品类创新，发展于战略大单品的培育和爆发，结束于大单品的持续创新与附加价值的持续丰富。我们将品牌从诞生到长寿的全过程，分为战略大单品创立、战略大单品培育、战略大单品爆发和品牌长寿四个阶段。

　　整个“战略大单品” 营销模式，由“四个聚焦”、“四个裂变”和“四个聚变”等要点组成

　　在战略大单品培育阶段，要做到点的突破，需进行“四个聚焦”：一个新的战略大单品，需要数年的精心培育才能长大，以让更多的消费者了解、接受、试用和重复购买。在战略大单品还比较弱小的时候，在企业实力还不够强大的时候，企业有必要将五个指头并拢、集中力量于单点，聚焦拳头单品突破，聚焦战略单品实现动销，聚焦根据地市场，聚焦根据地渠道，持续给战略单品施肥浇水，使之茁壮成长。

　　聚焦战略单品突破：首先，从创新力、产品力、性价比、品牌力四个方面，去打造战略单品；然后，再纵向做透做大战略单品；最后，利用局部突破、加强单位面积压强的方式，实现战略单品突破。

　　聚焦第一次动销突破：新品上市阶段，动销，决定战略单品命运。如何实现动销呢？首先，找准意见领袖；其次，要突破意见领袖消费障碍；第三步，做好渠道激励，打通通路；第四步，在样板市场追求铺市最大化；第五步，将终端生动化做到极致；第六步，做好人员的拉销；第七步，持续促销，拉动销售。

　　聚焦根据地市场突破：选择根据地市场，有五个原则：规模适中原则、区域第一原则、渠道配合原则、代表性原则、高势能原则。选择好根据地市场之后，企业要通过定位、定目标、定资源、定策略、定模式等五定工程，突破根据地市场，并摸索出一套行之有效的营销模式。

　　聚焦根据地渠道突破：从一条渠道切开一个缺口，继而全线撕开渠道，这就是根据地渠道突破策略。首先，要根据意见领袖确定哪一条根据地渠道，然后，集中资源做透根据地渠道。

　　在战略大单品爆发阶段，要做到模式引爆，需进行“四个裂变”：战略单品经过多年的培育，越来越多的消费者接受了该战略单品，企业渠道和终端的布局也已基本完成。这个时候，企业的核心任务就是引爆战略大单品，创造战略大单品的消费大潮流，让战略大单品产生核裂变。如何引爆战略大单品呢？就需要“四大裂变工具”—— 裂变大单品规模化产品线，裂变大传播引发消费潮流，裂变营销模式，裂变营销管理体系。

　　围绕大单品建立规模化产品线：聚焦销售规模最大的主流市场，建立战略单品性价比优势，并利用营销模式引爆并做大战略单品。与此同时，采用顾客区隔延伸、价格区隔延伸、渠道区隔延伸、终端类型区隔延伸等手段，围绕大单品，领先一步延伸产品线，做大产品线规模。

　　裂变营销模式：营销模式，是帮助战略单品做乘法，而不是做加法。没有营销模式，战略单品做不大。中国特殊的市场环境，营销变量众多，因而，营销模式创新的可能也多。采用最强的1 个变量为核心，其他17个变量作配合，可以组合出18种及以上的不同的营销模式出来。

　　裂变大传播：只有战略单品的消费成为了一种潮流，战略单品才有做大的可能。引爆消费潮流的主要方法，就是大传播。要做好大传播，需要秉持把开水烧到120度的心态，还需要三波次以上的推广。第一波，天上打广告，地上铺渠道；第二波，帮助渠道和二批回货；第三波，抢占领导品牌概念；第四波，继续在全国市场填空；第五波，扶持大客户，服务下沉。

　　裂变精细化营销管理体系：“经销制+大客户制”，是互联网时代营销渠道的主要形式。渠道分销之争，其本质是体系之争。要从组织平台、任务职责、制度流程、绩效考核等四个方面，去建立完善的营销管理体系。

　　在品牌长寿阶段，要做到大单品决胜，需进行“四个聚变”： 战略大单品爆发多年以后，由于整个品类已经同质化，企业品牌并没有强大到天下无敌，反而更多地显出了品牌的空心化和弱不禁风，一场对品牌的升级做强之战，必将展开。这种企业发展需要，都依赖于“四个聚变”来实现——聚变品牌核心价值，聚变大单品持续创新，聚变品牌附加价值，聚变纵向做透大单品的运营系统。

　　聚变品牌核心价值：品牌核心价值，是品牌的灵魂。中国企业的品牌核心价值，要么没有，要么不清晰，要么时刻改变。中国企业要补品牌核心价值的课，并几十年如一日地坚持品牌核心价值，让品牌核心价值成为品牌的灵魂，并成为品牌延伸的判断标准。

　　聚变大单品的长寿化管理：大单品要想长寿，需要精心的管理。这种管理，包含持续提供超越期望的独特价值、持续的品质改良、几十年如一日保持产品风格一致化、不断刺激消费欲望、持续扩大消费总量、纵向做透价值链、持续耕耘品牌附加价值、危机预防管理等八个方面。

　　聚变品牌附加价值：一个品牌产品，其价值不仅仅在于产品本身，而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。塑造品牌的附加价值的方法有五个：注入情感和爱、遵循或打破规则与价值、让品牌成为身份或自我表现的道具、建立一种价值观、让品牌代表一种生活方式。

　　聚变纵向做透大单品的运营系统：市场运营系统和企业内部运营系统，是大单品纵向做透的制度保证。企业应从市场运营系统、企业内部运营管理体系、持续加强研发和设计、纵向做透大单品的纵向价值链系统、建立品牌宪法和建立品牌管理组织平台等六个方面，去构建起持之以恒地纵向做透大单品所需要的内外运营系统。

　　综上所述，中国企业品牌的创建模式，其实就是大单品创建模式。品牌经营的原点，是产品。产品经营的核心，是创建自己的大单品。没有大单品，就没有强势的品牌；没有长寿的大单品，就没有百年品牌。品牌的创建过程，其实就是培育战略新品成为大单品的过程。　　

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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