曾经有一个行业预言：2020年前，中国高端水消费市场将超过千亿规模。

　　现实的数据却是冰冷。截止2017年年初，中国中高端矿泉水整体销售额依然徘徊在100亿元边缘。分食的中国品牌61家，外资品牌55个，即平均每家不足9 000万元。

　　高端水市场显现抽积木式的集体性坍塌。2016年，太极水折戟赖以生存的药店渠道；轰轰烈烈的恒大冰泉被转手出售；跌落3元价格界限的百岁山成了低端水代名词；依云等外资品牌跌下神坛；雪上加上霜，2017年初，昆仑山将以牺牲价格换取市场的消息还未落实，西藏5100出售三成股权易主的事实已经坐定……

　　何以预言成空？是这届玩家不行，还是预言本就是泡沫？

　　超市派高端水？星级派高端水？

　　说起高端水，其实难以定义——有益健康？口感纯正？水源稀有？但市场特点非常明显，渠道高、品牌高、价格高。进入中国大陆最早的依云是当仁不让的领头羊，每年在中国增长超过20%，占据着这个细分市场半壁以上江山。

　　依云深谙高端矿泉水发轫初期，中国消费者的心理特点。向往欧美生活，爱模仿发达国家的高端消费习惯。依云用了极简单的两个招数，轻松俘获了一大批的忠实消费者。

　　一，高昂的价格加上少量的铺货。

　　依云瞄准了月收入在6 000元以上的年轻人。价格定在12～17元，甚至更高。渠道只保留在北上广发达城市的高端卖场、五星级酒店、高档消费场所，以及赠送给95%以上的一线娱乐明星。

　　二，将高端矿泉水背书成一种“身份消费”，自我描摹为矿泉水中的奢侈品。

　　阿尔卑斯山麓近瑞士的依云小镇的故事，“法国生活方式”，以及赞助世界级峰会、奥委会、网球赛事，都强化了依云的身份感，也激发出内地消费者无尽的想象和向往。

　　在这个阶段，新疆的帕米尔天泉、西藏5100等本土选手都不是对手。帕米尔不具备百年品牌积淀；西藏5100背靠强大的高铁背景，成了2亿高铁和动车乘客的免费赠送用水，并在全国123个火车站、1736列旅客列车和113个铁路宾馆进行销售，无需与依云竞争。

　　由纯净水转道矿泉水的百岁山，却在打量战场。就整个瓶装水市场，顶端,依云、西藏5100、帕米尔消费人群稳定；底端，农夫山泉耕耘2元左右的山泉水，与娃哈哈纯净水势力稳固。

　　进退都是硬仗，百岁山却出了一个夹缝中的策略。品牌高打，价格低就，渠道大众。

　　高擎“水中贵族”口号的百岁山，靠软文、电视广告两路夹击，却把价格订在3～5元之间。

　　当时高端水的消费者约有3 000万人左右，已被五星级饭店等高端渠道囊括。百岁山在被高端水遗忘的超市，硬是聚集了数以万计的中等消费者——无缘在高端场所消费却又有消费升级需求，并成为了这个庞大人群心目中的“高端水”。

　　严格来说，百岁山这类超市里的“高端水”，与依云等五星级饭店里的高端水，并不在一条竞争线上。

　　但高端水高达42.6%的增长势头，40%以上的利润率，这个时间，有人预言中国市场蕴含千亿规模的定心丸，刺激着外资和内资军团前来分食的野心。随着昆仑山、恒大冰泉、太极水等品牌的加入，市场格局不可避免地被改变了。

　　成长阈限与市场铁则

　　百岁山如鲶鱼，把相对固化的高端水市场撬出一道缝隙；更多选手的加入，似乎也有把市场共同做大的可能。百岁山却觉察到事情不对。2013年，百岁山以4亿元狠砸广告，固守高端却增长缓慢。

　　瓶装水市场像一个金字塔，最高处是比较稳定的3 000万人的塔尖，中间是一个中档期，约有消费者2亿到3亿人，塔底是众多的低端消费者，至少有5亿到6亿人。

　　塔尖位置是最难增长的一块。2013年后，这个塔尖市场的年增长率仅为3%，而按照百亿、千亿计划，高端水的年增长至少要在20%以上，且需要5年时间。

　　后入场的选手们可能并没有意识到这个规律，如恒大冰泉一上市，就做出百亿规模甚至千亿规模承诺。

　　市场铁则不可动摇。拥有特通渠道的西藏5100也不可违逆。2013年后，西藏5100在特通渠道受阻，开始准备向以百岁山独大的商超进行转移。为了配合转型，西藏5100将两款主流产品降价。

　　开始拥挤的商超渠道中，“学徒”昆仑山，是让百岁山最为头痛的一个。因为昆仑山心照不宣地照搬了百岁山的策略。

　　截高取中，定价6元。昆仑山还利用母品牌加多宝的营销From EMKT.com.cn优势，走街串巷，海报、电视一起上，饱和式占据一二三线城市。

　　不差钱的恒大冰泉，一上来就直接投入13个亿。对自己的依托长白山水源地打出世界三大黄金水源地的噱头进行广告轰炸。当年销售超过4个亿。

　　各种广告和代言人同样层出不穷。

　　自然又以恒大冰泉最豪气。“长白山天然矿泉水”“我们搬运的不是地表水”，“做饭泡茶”，中间再穿插“一处水源供全球”，“出口28国”……多种主题轮番上阵，让人眼花缭乱。世界冠军教练里皮到演艺明星成龙、范冰冰再到2014年创下骇人收视率的电视剧主角金秀贤、全智贤，无一不是一线大腕，名人阵容强大得令人惊叹。

　　昆仑山也不甘示弱，赞助中网设立“昆仑山中国网球公开赛最有价值球员”、运作明星微博“无意”吐槽，进行高端形象塑造；百岁山的“瑞丹公主”广告则走唯美风，格调雅致。

　　广告的系列轰炸，让消费者熟识了各种品牌。而结合超市里的6元到10元的高端水价位，其实其对高端水的心理定位已经起了微妙转变：这个基于中等消费基础的高端生活符号，其实价格不贵。

　　甚至可以更便宜一点。

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