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熟读了李叫兽的文案大法,为什么还是写不出卖货的文案? 7 上页:第 1 页 2
我们来看下面几个角色的不同。
小说家、小说评论家和大学语文老师。
小说家的牛逼之处是可以写出大牛的小说,比如莫言、施耐庵。
而评论家的牛逼之处是告诉我们,这些大牛的小说牛在哪里,为什么这么牛,还有哪些地方不够牛;比如刘勰、金圣叹。
而语文老师要干的事是提高你的语文水平,以至可以写出很牛的小说。
如果你想很快提高你的文学水平,最应该找的是优秀的语文老师,按照语文老师的指导去学习和训练,当然也离不开阅读大量优秀小说和阅读评论家的点评。
而李叫兽的文章更接近“小说评论”,里面有很多有价值的总结提炼,对优秀广告和劣质广告的点评,但藉此提高文案水平效率并不高。
比如李叫兽提过,文案要有“视觉感”。这非常正确,背后的道理也很深刻:
画面更加容易进入人大脑的情感中心和本能中心,而语言的效果要差很多,文字的效果更差。人类从低级动物开始就有视力,凭借看到的东西做判断,而有语言是进化成人类之后的事情,有文字则只有几千年的事。
知道这个道理对于欣赏文案和评价文案好坏很有帮助,但对于提高文案水平并没有太大的帮助。一个好文案需要做大量的练习来做到“文字的视觉化”。 经常做看图说话
把自己想到的一段文案、标题,用画面勾勒出
写电视广告脚本
做飞机稿等等
这都是写“可视化”文字的练习方法,并不是翻来覆去强调文案要视觉化就能做到。
补充一点,除了“文字的视觉化”,还有“画面的文字化”,这两个是一体的,是广告对文案和美术的通常要求。但做到这些,并不容易,需要大量的训练才能做到。我们的广告从业人员缺乏的是大量的广告专业训练,并不缺对广告的点评。
李奥贝纳的话:我发觉,写一则谈好广告的演讲稿,远比创造一个好广告来的容易。
3
“走肾”比“走心”更重要。
李叫兽有一篇干货,叫做《7页PPT教你秒懂互联网文案》,是他头几年的一篇重要文章。但真正让这篇文章火起来却是,别人拿他这篇文章山寨了,并且改换了题目:
《月薪3000与月薪30000的文案区别》
相信广告圈里,看这个山寨版比看正版的多。如果我们拿这两个标题比较的话,会发现二者明显的不同。
李叫兽更多是从受众获得的实际利益出发,更偏理性些,这符合他多数文章中传递的观念:了解用户感受,找到用户需求点,明确承诺解决用户问题。
而“山寨货”却是用了另外的角度:用对比来煽动情绪。
这篇文章“月薪3000与30000”的文章,对于很多文案人来说,变成了激励;而对于那些跟文案相关的人来说,比如客户、公司老板、AE,这是对文案表达了不满,提了要求。都是满满的情绪。
老苗所谓“走肾”,其实是能够击中用户的本能中心和情感中心,这比带给客户理性的利益更加有效。(详见《老板:说来惭愧,营销老总年薪百万,却不知道营销真正的驱动力》)
1、营销最准确的姿势是“点燃”。
2、点燃市场的氛围!市场的氛围是什么?是一个个消费者行为及情绪的集合!
3、一个理性信息从思考中心进入情感中心,如果不能引起情绪上的反应,就无法进入本能中心,也就不能影响人的最终行为。
4、情绪可以瞬间传染人,并形成群体效应,而道理不行,普通的信息也不行。
4
还是要重视创意的作用。
李叫兽是广告科学化的倡导者。国内的大部分广告从业者和相关专业人士,是广告科学化的拥趸。因为没啥才气,老苗也不得不信奉广告科学化。
李叫兽在广告科学化上有很多努力,做过一些创意模块,对互联网上的热文做过些规律性总结,对国外一些传播及行为学理论结合现在市场传播现状做过应用探索。不知李叫兽是否有试图通过大数据和人工职能来去创作广告的想法,但看得出,他对创意在广告的作用并不认可,甚至把做“想创意”归到自嗨的X型文案的特征。
广告行业一直以来都有科学和艺术的争论。当然,从人才到理论,科学派从来都是占据主流的,从霍普金斯到奥格威,都是科学派的大师。但从作品看,艺术派的作品却并不逊色,伯恩巴克的作品《想想小的好处》,让奥格威喟叹“自己活到100岁,也创作不出这样的作品”。上面提到的许舜英是中国广告艺术派的重要代表人物,她干脆认为:“用科学的角度来理解广告是最无知的”。
但即使最极端的科学派代表人,也不会漠视“创意”在广告中的作用,甚至是最关键的作用。
十几年前,在叶茂中公司耳濡目染“创意就是权力”、“没有好创意就去死吧”,至今记忆犹新。在叶总的带领下,公司在那段时间创造出“男人对自己狠一点”、“谁用谁知道”、“想吃维生素糖果的,就快跟上吧”、“第二天舒服一点”、“洗洗更健康”、“大红鹰胜利之鹰”、“营养还是蒸的好”、“男人一年逛两次海澜之家”等或脍炙人口或让人觉得“恶俗”的广告。
一次叶茂中不无得意的向我们大家说:“现在央视招标段,有一半是在播放我们创意的广告。”
诞生这些作品的核心技能是创意,而不是模块、方法和结构,那些通常是创意成功后别人给的总结。创意,不是灵光一闪,通常是文案技法、思考路径、创作方法、换位思考能力、市场洞察能力、思维发散能力、文字功力等的集中体现。
未来,人工智能或许可以发展到可以写一本能够获得诺贝尔奖的小说,但截止目前为止,创意仍然是广告乃至传播中最核心的内容。其它的工具更多是在为创意服务。
5
写文案的技法并不复杂,奥格威在《一个广告人的自白》中关于如何创作文案的内容,只有几页,但已经足够详尽。但写出一个好文案需要的基本功却是非常深厚。
它需要对人性的洞察能力、换位思考能力、激发人情绪的能力、对产品及产品感知质量的理解、发散及水平创新能力、对文字、语言、语境及画面的感觉,这些,随便哪一个都是需要专业的训练和大量实践才能做到。
在互联网的市场环境下,在用传播视角来看营销的环境下,会写文案可能是营销人和运营者最重要的技能。因为它将不仅仅在传统广告中使用,而是将遍布营销的每一个环节。
文章最后,放几个问题,练习一下我们的文案能力:
1、“充电五分钟,通话两小时”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这样的口水广告是如何成功的?
2、“三日不购衣便觉面目可憎,三日不购物便觉灵魂可憎”、“钻石恒久远,一颗永流传”这样装逼范儿的广告语是怎么成功的?
3、南孚电池的“一节更比六节强”,为什么比被李叫兽改造过的广告更成功?
4、“致贱人,我凭什么要帮你?!”,咪蒙骚浪贱风格的小黄文是如何爆红网络的?
这四个问题,有些人,可能做了一辈子营销和广告,都想不通。 本文首发于微信公众号老苗撕营销(yiheyingxiao),可以一起看的文章还包括《“一地“飞猪”之后,解读2017十大市场关键词”》,《没有中间商赚差价是最大的营销谎言》,微信公众号搜索"老苗撕营销"或登录益合营销官网:www.ehero-s.com,还可与作者探讨观点请联系电话:15021451719邮箱(admin@ehero-s.com)。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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