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　　我们来看下面几个角色的不同。

　　小说家、小说评论家和大学语文老师。

　　小说家的牛逼之处是可以写出大牛的小说，比如莫言、施耐庵。

　　而评论家的牛逼之处是告诉我们，这些大牛的小说牛在哪里，为什么这么牛，还有哪些地方不够牛；比如刘勰、金圣叹。

　　而语文老师要干的事是提高你的语文水平，以至可以写出很牛的小说。

　　如果你想很快提高你的文学水平，最应该找的是优秀的语文老师，按照语文老师的指导去学习和训练，当然也离不开阅读大量优秀小说和阅读评论家的点评。

　　而李叫兽的文章更接近“小说评论”，里面有很多有价值的总结提炼，对优秀广告和劣质广告的点评，但藉此提高文案水平效率并不高。

　　比如李叫兽提过，文案要有“视觉感”。这非常正确，背后的道理也很深刻：

　　画面更加容易进入人大脑的情感中心和本能中心，而语言的效果要差很多，文字的效果更差。人类从低级动物开始就有视力，凭借看到的东西做判断，而有语言是进化成人类之后的事情，有文字则只有几千年的事。

　　知道这个道理对于欣赏文案和评价文案好坏很有帮助，但对于提高文案水平并没有太大的帮助。一个好文案需要做大量的练习来做到“文字的视觉化”。

　　经常做看图说话

　　把自己想到的一段文案、标题，用画面勾勒出

　　写电视广告脚本

　　做飞机稿等等

　　这都是写“可视化”文字的练习方法，并不是翻来覆去强调文案要视觉化就能做到。

　　补充一点，除了“文字的视觉化”，还有“画面的文字化”，这两个是一体的，是广告对文案和美术的通常要求。但做到这些，并不容易，需要大量的训练才能做到。我们的广告从业人员缺乏的是大量的广告专业训练，并不缺对广告的点评。

　　李奥贝纳的话：我发觉，写一则谈好广告的演讲稿，远比创造一个好广告来的容易。

　　3

　　“走肾”比“走心”更重要。

　　李叫兽有一篇干货，叫做《7页PPT教你秒懂互联网文案》，是他头几年的一篇重要文章。但真正让这篇文章火起来却是，别人拿他这篇文章山寨了，并且改换了题目：

　　《月薪3000与月薪30000的文案区别》

　　相信广告圈里，看这个山寨版比看正版的多。如果我们拿这两个标题比较的话，会发现二者明显的不同。

　　李叫兽更多是从受众获得的实际利益出发，更偏理性些，这符合他多数文章中传递的观念：了解用户感受，找到用户需求点，明确承诺解决用户问题。

　　而“山寨货”却是用了另外的角度：用对比来煽动情绪。

　　这篇文章“月薪3000与30000”的文章，对于很多文案人来说，变成了激励；而对于那些跟文案相关的人来说，比如客户、公司老板、AE，这是对文案表达了不满，提了要求。都是满满的情绪。

　　老苗所谓“走肾”，其实是能够击中用户的本能中心和情感中心，这比带给客户理性的利益更加有效。（详见《老板：说来惭愧，营销老总年薪百万，却不知道营销真正的驱动力》）

　　1、营销最准确的姿势是“点燃”。

　　2、点燃市场的氛围！市场的氛围是什么？是一个个消费者行为及情绪的集合！

　　3、一个理性信息从思考中心进入情感中心，如果不能引起情绪上的反应，就无法进入本能中心，也就不能影响人的最终行为。

　　4、情绪可以瞬间传染人，并形成群体效应，而道理不行，普通的信息也不行。

　　4

　　还是要重视创意的作用。

　　李叫兽是广告科学化的倡导者。国内的大部分广告从业者和相关专业人士，是广告科学化的拥趸。因为没啥才气，老苗也不得不信奉广告科学化。

　　李叫兽在广告科学化上有很多努力，做过一些创意模块，对互联网上的热文做过些规律性总结，对国外一些传播及行为学理论结合现在市场传播现状做过应用探索。不知李叫兽是否有试图通过大数据和人工职能来去创作广告的想法，但看得出，他对创意在广告的作用并不认可，甚至把做“想创意”归到自嗨的X型文案的特征。

　　广告行业一直以来都有科学和艺术的争论。当然，从人才到理论，科学派从来都是占据主流的，从霍普金斯到奥格威，都是科学派的大师。但从作品看，艺术派的作品却并不逊色，伯恩巴克的作品《想想小的好处》，让奥格威喟叹“自己活到100岁，也创作不出这样的作品”。上面提到的许舜英是中国广告艺术派的重要代表人物，她干脆认为：“用科学的角度来理解广告是最无知的”。

　　但即使最极端的科学派代表人，也不会漠视“创意”在广告中的作用，甚至是最关键的作用。

　　十几年前，在叶茂中公司耳濡目染“创意就是权力”、“没有好创意就去死吧”，至今记忆犹新。在叶总的带领下，公司在那段时间创造出“男人对自己狠一点”、“谁用谁知道”、“想吃维生素糖果的，就快跟上吧”、“第二天舒服一点”、“洗洗更健康”、“大红鹰胜利之鹰”、“营养还是蒸的好”、“男人一年逛两次海澜之家”等或脍炙人口或让人觉得“恶俗”的广告。

　　一次叶茂中不无得意的向我们大家说：“现在央视招标段，有一半是在播放我们创意的广告。”

　　诞生这些作品的核心技能是创意，而不是模块、方法和结构，那些通常是创意成功后别人给的总结。创意，不是灵光一闪，通常是文案技法、思考路径、创作方法、换位思考能力、市场洞察能力、思维发散能力、文字功力等的集中体现。

　　未来，人工智能或许可以发展到可以写一本能够获得诺贝尔奖的小说，但截止目前为止，创意仍然是广告乃至传播中最核心的内容。其它的工具更多是在为创意服务。

　　5

　　写文案的技法并不复杂，奥格威在《一个广告人的自白》中关于如何创作文案的内容，只有几页，但已经足够详尽。但写出一个好文案需要的基本功却是非常深厚。

　　它需要对人性的洞察能力、换位思考能力、激发人情绪的能力、对产品及产品感知质量的理解、发散及水平创新能力、对文字、语言、语境及画面的感觉，这些，随便哪一个都是需要专业的训练和大量实践才能做到。

　　在互联网的市场环境下，在用传播视角来看营销的环境下，会写文案可能是营销人和运营者最重要的技能。因为它将不仅仅在传统广告中使用，而是将遍布营销的每一个环节。

　　文章最后，放几个问题，练习一下我们的文案能力：

　　1、“充电五分钟，通话两小时”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这样的口水广告是如何成功的？

　　2、“三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”、“钻石恒久远，一颗永流传”这样装逼范儿的广告语是怎么成功的？

　　3、南孚电池的“一节更比六节强”，为什么比被李叫兽改造过的广告更成功？

　　4、“致贱人，我凭什么要帮你？！”，咪蒙骚浪贱风格的小黄文是如何爆红网络的？

　　这四个问题，有些人，可能做了一辈子营销和广告，都想不通。

　　 本文首发于微信公众号老苗撕营销（yiheyingxiao），可以一起看的文章还包括《“一地“飞猪”之后，解读2017十大市场关键词”》，《没有中间商赚差价是最大的营销谎言》，微信公众号搜索"老苗撕营销"或登录益合营销官网：www.ehero-s.com，还可与作者探讨观点请联系电话：15021451719邮箱（admin@ehero-s.com）。

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