第四步骤：选准切入点

　　市场上原有产品通常已经在客户心目中形成一定形象，占有一定地位。例如：人们认为可口可乐是世界上最大的软饮料公司，奔驰、卡迪拉克是豪华型汽车等。这些品牌拥有自己的地位，竞争对手很难取代他们。在这些产品市场上，参与竞争的企业要想争得立足之地难度很大，因此，企业必须有适当的定位方式，并选准一个切入点。一般有以下几种定位方式：

　　一．避强定位

　 当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时，则远离竞争者，根据自己条件及相对优势，突出宣传自己与众不同的特色，满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。由于避开强手，这种方式风险小、成功率高，即使是实力较弱的小企业如能正确运用此方式准确定位，仍能取得成功。

　　河北华龙集团，最初是由农民合办的股份制企业，在创业初期就在找准定位上下工夫。他们避开大企业竞争激烈的城市市场而定位于为农民服务，其产品定位是“物美价廉”———生产中低档方便面。由于定位准确及营销策略得当，目前已成为我国第三大方便面生产企业。再例如日本轿车曾以其小型、节油的特色，与美国大型豪华耗油大的汽车相抗衡，取得很大成功。

　　二.迎头定位

　　这是一种以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一目标市场。铁路短途客运市场的定位就是此种方式。城际间快速列车，以其快速、舒适、便利、价格合理的优势，吸引了更多的客流，与公路客运进行针锋相对的竞争。实行这种定位的企业应具备的条件是：能比竞争者生产出质量更好或成本更低的产品；市场容量大，能够容纳两个或两个以上竞争者产品；比竞争者有更多资源和实力。这种定位存在一定风险，但能够激励企业以较高目标要求自己奋发向上。

　　在价格设计上，顺丰长期坚持优质高价的策略，在其他快递公司500克以内的快件收取10-15元快递费用的时候，顺丰始终坚持20元。事实证明顺丰所谓的高价并没有吓走客户，原因在于这种定价策略符合了顺丰一贯的市场定位：为中端客户提供高端服务，收取高端价格。此外，顺丰相信口口相传的口碑效应，从来不进行广告投资，而把资源用于提升快递速度和质量，结果是有限的成本付出取得不错的质量提升，更好地满足客户需求的同时保障了利润的空间。因此“优质高价”的定价策略正是顺丰准确市场定位策略的延伸

　　三.　创新定位

　　寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补上市场的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色产品。

　　高能集团也是采用这种定位方式并获得极大的成功，该企业创业时仅２００元资产，却能够在激烈的市场竞争中生存并迅速发展，１２年间资产达四个亿，规模扩大了２０００倍。其成功得益于正确的定位方式及准确的切入点。该企业属于通迅行业，但他们不去选择生产竞争者云集的传统的通讯产品，而选择了做通讯与计算机的结合部———传输和管理。因为传统计算机及传统通迅有许多企业在做，竞争激烈，他们不具备优势，而在两者结合部却形成真空，他们具有相对优势，有足够大的市场，由于其产品技术难度大，国内同行很难进入，而且这是个具有中国特色的市场，国外大公司也难以进入。因此，他们如鱼得水，迅速发展，目前已成为江苏省最大的民营企业。采用这种方式时，企业应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量。

　　四.重新定位

　　企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化后，如：遇到竞争者定位于本企业附近，侵占了本企业部分市场，或由于某种原客户需求发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。

　　中铁建昆明机械厂（其前身是铁兵某汽车修配厂）１９９４年兵转民后没有计划指标只能自己闯市场。该厂先后将其产品定位于汽车修配、摩托车制造、电火锅等，因定位不准确，均告失败，必需重新定位。经过市场调研，１９９６年开始把产品定位于路内工务器材市场，生产铁路小型捣固机，正确的定位，使企业有了生机，但因该产品技术附加值低，竞争对手很快进入，产品销量下降，即竞争者与本企业定位相同并侵占了本企业部分市场，因此，仍需重新定位。根据市场竞争及其需求状况，该企业将其产品定位于高技术附加值的工务产品，不断增加其产品的技术含量，研制生产了大型抄平回填多功能捣固机终于占领了路内捣固机市场，该产品目前在国内技术最先进，竞争对手难以进入。在铁道部与世界银行共同招投标中击败所有竞争对手，获得世行贷款，使企业具备更大的竞争优势。

　　市场定位是设计企业产品和形象的行为，以便使目标市场知道企业相对于竞争对手的地位。市场定位正确，能给企业带来巨大的经济效益和广阔的发展前途，反之，市场定位不正确，则会使企业蒙受巨大的经济损失。因此，企业在进行市场定位时，应慎之又慎，通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。一旦建立了理想的定位，企业必需通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。当前，物资总公司面临着从铁道部“剥离”，成为一个完整的市场竞争主体，总公司在铁路物资需求市场面临一系列的定位问题。如经营物资的品种、价格、服务等策略，需进行正确的选择，才能在激烈竞争中立于不败之地。　

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