我们看看统一是如何借鉴试验启示的！　　　

　　统一企业——挖掘消费者口碑价值，开发和推广新产品

　　为了新产品适合消费者需求，开展新品调研与产品测试必不可少。毕竟是有求于消费者的事情，所以绝大分企业都会把它当成一个有酬劳的“工作”，如果这么干，一来增加了新产品开发费用，尤其是调研或测试的样本比较大时，总费用还不低；二来拿钱办事，既然是工作，完成任务拿到钱即可，参与者未必能尽心尽力。

　　统一企业把新品调研与产品测试塑造成一项特权，不是你想参与就有资格参与的，必须是互动积极的粉丝，还需要先申请，然后统一审核通过才行。获得机会的粉丝参与的积极性就比拿钱办事高多了，哪怕企业要求填写的问卷详尽，哪怕要求邀请更多家人朋友同事一起完成，粉丝都会乐享其中。

　　正因为这样，统一收到调研反馈的质量比花钱请人还高，同时调研的过程中还可获得大量口碑传播曝光。

　　即使在发展粉丝成为微分销商（微商）推广新产品时，统一也充分把握这一点，把招募微分销商这一商业行为当成是一种特权授予给符合条件的核心粉丝，要求收集新品销售各种意见和反馈，也自然能得到参与者的积极响应。

　　因为越是那种无底线无门槛，恨不得全世界都招募来做它微分销商的企业，越是没人搭理，即使已经加盟的也会觉得掉价。

　　统一企业在新产品开发与上市推广过程中，充分挖掘粉丝的口碑价值，同时配合“一品一码＋微信公众号＋微商城＋scrm系统”新品营销布局，近几年推出的阿萨姆小奶茶、小茗同学、海之言、汤达人等高毛利2.0产品纷纷获得市场认可，2016年高毛利2.0产品销售占比攀升至24%。

　　在很多企业口碑营销过程中，我们看到相反的情况！　　　

　　本来顾客好好享受某种自认为的特权，自发的、积极的，帮助企业口碑传播，很多企业希望采用奖励来更好的驱动消费者或粉丝的口碑，却出现了适得其反的效果，比如像马克吐温笔下这种情况：

　　“在夏季，英国有钱的绅士每天驾着四轮马拉客车沿着同样的路线上走上30-50英里，他们为这种特权花了很多钱。可是如果因此付钱给他们，那就把这桩事情变成了工作，他们就会撒手不干了。”

　　有时奖励，尤其是赤裸裸的金钱奖励，我们本意是来提高其他人的积极性，提高某种行为发生的频率，希望能从中获益。但不恰当的激励方式破坏了人们对某种行为的内在积极性，创造力，甚至抑制善行的举动，无意中增加了隐形成本，我们把外在激励产生的反效果称之为“汤姆•索亚陷阱”。

　　企业为了激发顾客或粉丝的口碑，提高口碑分享的频率，或邀请客户参与体验互动，给予奖励人之常情，但处理不当，原本没有奖励还会自发口碑，把这些当作游戏乐趣顾客（粉丝），发生负向的偏好逆转，反而不参与不积极，甚至不参与了。

　 如何避免汤姆•索亚陷阱？　　　

　　我们再看看心理学家马克•莱珀和大卫•加兰曾对此进行的实验研究，他们对幼儿园一个班级的儿童进行了几天的观察，找出了一些把自由活动时间用于画画的孩子，然后他们重新进行了一次实验，观察对这些孩子们喜欢的活动进行奖励会产生什么样的效果。

　　研究人员把学生分成三组。第一组是期待奖励组，承诺给愿意画画的学生发“好孩子”奖状；第二组是不期待奖励组，不告诉学生画画可以得奖状，但如果他们画了课后给他们一张奖状；第三组是无奖励组，只问他们想不想画画，但是既不许诺也不给他们奖状。

　　两周后，再次让三组学生画画，研究人员秘密观察发现：不期待奖励组和无奖励组与实验前一样，饶有兴致的画画，画画的时间也与之前大致一样。但期待奖励组里得到奖励的学生花在画画上的时间却少了很多，兴趣也没之前那么大了。

　　因为有条件的奖励——“如果”你做这个，那么我就给你奖励，会产生负面效应，当被奖励者对奖励预期越强烈，没有奖励后这种负面效应越强，同时，“如果—那么”型的奖励, 如果是物质利益，一定程度上改变了做一件事情的性质，相当于付出就要经济回报，一旦跨过了这道门槛，就可能得到与其初衷相反的效果。

　　在开展口碑营销活动时，我们希望消费者或粉丝的参与处于“社会规范”下（不求经济回报），规避“市场规范”（付出就要经济回报，按劳取酬），尽量保持自然、自发，乐享其中的状态。当然不是说不能用奖励的方式来激发他们的参与行为，

　　适当的奖励能更好驱动口碑，但一定要秉承两点　　　

　　1、　　 尽力少用或不用期待型的奖励方式，也就是“如果你做这个，那么我就给你那个”；

　　2、　　 谨慎使用物质奖励，不要让参与者感受到完成某件事像在“工作”。

　　本文首发于微信公众号撩撩营销（liaoliaoyingxiao），可以一起看的文章还包括《中小型白酒企业2017年如何脱困》、《老板：说来惭愧，营销总监月薪5万，却不懂顾客的另一个维度》，微信公众号搜索"撩撩营销"，还可与作者探讨观点请联系电话：13510247305，邮箱chenhuaup@16.com。

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