NO.6【杜蕾斯：“百人试套”直播】

　　4月，杜蕾斯策划了一个“百人试套”的直播活动。“找100名情侣，干一件事，杜蕾斯AiR空气套百人试戴......”杜蕾斯26日9时开始在B站、乐视、斗鱼等内地多家在线直播平台，直播这场宣传活动。官方说法是：“杜蕾斯AiR 空气套三小时超长广告第四季”，正式名字叫《百人试带杜蕾斯》。

　　一场直播下来，通过斗鱼观看的人数达到200万，优酷则达到100万，全网同时在线人数超五百万。直播首先是穿着浴袍的情侣们搬床的画面，然后情侣根据导师指导做体操，坐床上聊天，吃水果，快到午夜12时完场时，情侣们各自躺在床上相拥和盖上白被子，画面最后喷出白色薄雾，直播随之结束。

　　花了3个小时，网民恍如被人愚弄了一样，忍不住大骂“脑残拍的直播”、“有停尸间的感觉”、“史上最无聊的一次直播”……虽然直播结束后，很多人带着失望去吐槽，但是吐槽反而成为再次热议的话题——失望也是一种话题，而且更天然，传播范围更广。　　

　　NO.7【丸美：“不怕黑”三部曲】

　　丸美于2015年用IP作品《眼》做出现象级营销后，2016年又携手影帝梁朝伟和影后周迅，打造《不怕黑》三部曲。

　　在片中，周迅一人分饰三角，分别讲述了跨越20、30、40三个年龄层女性的人生故事——20 岁时为爱奋不顾身又有诸多犹豫，30 岁时自我寻找与肯定，40岁时的坦然与接受，女人在不同的人生阶段总有着不同的困惑与体会，周迅用自己独有的嗓音诉说不同年龄段的女人的心声，而梁朝伟不再是一人独白，而是饰演一位人生导师的角色，在周迅“怕黑”的时候给予温暖的鼓励和关怀。并且每集还找来了各年龄段的真实用户进行了真实访问和蔡康永对她们的寄语。

　　早在播出前，丸美就放出了黑白质感花絮片和预告片，梁朝伟在片中一句简单的“怕黑的时候，你会知道我在哪里”，已然吊足了胃口。接着，以情感作家黄佟佟和女性代表李艾为首的千名媒体+KOL，纷纷在微博上力荐此片。

　　在系列广告推出三天后，各大视频网站“不怕黑”相关视频的点击量破1.5亿，微博上“不怕黑”相关话题总阅读量达4.6亿。内容被充分消化、发酵后，丸美又顺势引爆三部曲的完整足本，巨量投放电视、朋友圈和视频网站广告，并邀请到自媒体圈红人咪蒙犀利点评，此外还抛出彩色版的彩蛋，再度引发第二轮观看和共鸣。

　　从千人联名推荐引发期待、深夜连播制造话题、到每日通过一个明星现身说法引发该年龄段受众共鸣、以及彩色版二次高潮……这种温火慢炖的方式，体现出丸美对女性心理的理解和把握——想要真正打动女人心，越是在急功近利的时代，越需要有温度的细腻沟通。　　

　　NO.8【京东：双十一“红的故事”】

　　双十一来临前，京东推出了一系列 “红的故事”海报，在全国重要城市的地铁站、机场进行投放。同时，同款的H5广告也在微信朋友圈、微博上进行推广。

　　广告挑选了10位配送员作为主角，暴雨后涉水背货的韦绳拾、在沙漠中独自穿行配送的陈国栋、常年走街串巷熟悉每家每户的高萌……展示的是多个配送员走边疆、入深山、穿栈道等多个具象画面，从仓储到配送，从城市到山村，更可贵的是海报中这些配送员跋山涉水的故事，都100%源于生活，100%真实。

　　虽然京东的此系列广告没有大牌明星出演，也没有炫酷的动画特效加持，但是从其朋友圈广告的图片点击和点赞量来看堪称是电商行业最高。

　　当“红的故事”还在引发更大故事的同时，京东趁热打铁，在线上发起#寻找你身边的TA#的活动，活动将“在你身边”广告、主角配送员激活，上升为一项全民寻“星”运动，试图在线下建立配送员与用户之间的情感连接。从最后参与活动的用户来看，这次线下活动吸引众多用户的积极参与，使得京东配送员一时成了众人拍照合影的“大明星”。　　

　　NO.9【腾讯动漫：薛之谦史上最疯狂的广告】

　　薛之谦2个月没在微博上写段子打广告，结果憋出了一个大招，11月24日为腾讯漫画代言的HTML5宣传广告《薛之谦史上最疯狂的广告》正式推出，H5 从 9 点半上线以后，2 小时之内便获得了百万级的 PV，平均停留时间也达到了 1 分 49 秒，3 个小时内页面浏览量达到 120 万，次日清晨突破 270 万。

　　H5的开头用薛之谦微博段子的假象带入，后面接的是一个充满特效的视频。在这个动画里面薛之谦自称是一个铁杆漫迷，开始“自由”发挥代言的内容，于是就开始各种不正经：回顾了《灵契》、《爱神巧克力》、《一人之下》中许多经典的漫画场景和台词，融入段子中。甚至植入了被弹幕铺满的画面，最后走心总结说出广告的核心，天马行空的想象值得我们一起去守护。

　　这支H5是由品牌策划、公关传播、TGideas、娱乐营销等互娱市场团队一起做的。以传统眼光看广告，大部分广告投在户外和电视上，没有办法评估它的效果。互联网时代这一点能够很好地解决，比如这个H5，最后形成了非常好的转化。现在是互联网传播时代，朋友圈是一个比较独特的产品形态，基于这种产品形态又延伸出了 H5 这种特殊的广告形态，他的形态可以很多样，可以有丰富的互动，也可以是直接的内容表达。　　

　　NO.10【肯德基：奥运“红色鼓励”】

　　肯德基的“红色鼓励”是结合奥运会热点、针对新一代消费者的营销战役，实现了覆盖OTV、在线病毒视频、店内推广、官方社交媒体等跨平台品牌传播。

　　首先在朋友圈H5玩出新花样。肯德基的H5将互动游戏与营销主题无缝衔接，李宇春迈出“朋友圈”大秀鼓艺，引导用户进入击鼓助威互动体验，消费者只需伴随画面上落下的新品图表敲打鼓点，就能累计鼓励值，与大家一起传递红色能量，为赛场健儿鼓劲助威。

　　为延续营销主题即从传统挖掘能量，肯德基邀请谭维维演唱了一曲融合了西方摇滚元素与中国华阴老腔的《红色鼓励曲》，为奥运健儿加油。这支热血鼓励曲在各大主流网络音乐平台上发布，视频播放量突破5000万。

　　启动于8月伊始的“红色鼓励 由你传递”系列活动在不到一个月的时间内吸引了超过1550万人次参与击鼓互动游戏，累计鼓点高达5597万；谭维维的线上打鼓短视频赢得202万的播放总量。　　　

　　原载：《数字营销》2017年第3期

　　廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，博士，硕士生导师，武汉大学珞珈青年学者，入选教育部、中宣部高等学校与新闻单位从业人员互聘“千人计划”，兼任湖北日报传媒集团《支点》杂志社运营中心副总监，主要从事广告与媒介经济、数字营销与品牌传播、企业声誉与国家形象研究。出版专著和教材（含参编）10部，发表学术论文百余篇。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》、《中国广告监管制度研究》、《广告经营与管理》等。电子邮件：byliao2000@12.com。

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