三、营销五力的导出命名排序

　　产品力、价格力、渠道力、促销力都被转化成“虚形力”以后，就可以与虚形的“品牌力”进行融合了。这里一共有五个力，五个肉眼看不见的虚形之力。

　　似乎还是很简单，运用五个方面做营销和营销管理，一般的职业人士都是了解的。接下来，我们试着将这五个要素“叠加”到一起，看看是不是还有些许小障碍？而如果真的融合成功，就有可能诞生全新的营销理论系统出来。

　　1、营销五力导出

　　4P理论包含了营销的四个基本元素：产品、价格、渠道，这三个元素没有根本变化。但促销一词显得单薄，所以需要改变它的说法。

　　4C理论是从服务的角度看营销，它是4P理论的变形，并没有增加新的元素，所以仅从营销行业重要性的角度将其列出。

　　而由4P到4C，营销界就变得热闹起来了：

　　4R理论，长期竞争导向：关联Relevance、反应React、关系Relation、回报Return；

　　4S理论，消费者占有导向：满意satisfaction、服务service、速度speed、诚意sincerity；

　　4V理论，差异化营销：差异化Variation、功能化Versatility、附加价值Value、共鸣Vibration；

　　4I理论，奥美网络整合营销：趣味原则Interesting、利益原则Interests、互动原则Interaction、个性原则Individuality。

　　特劳特的定位理论出台以后说，定位（Positioning)是4P以外最重要的一个P；菲利普•科特勒则说，4个P不能尽述营销，应该有11个P：产品Product、地点PIace、价格Price、促销Promotion后，须做好探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing和定位Positioning，还有权力Power和公共关系Public Relations，最后是人People。

　　这说明了什么呢？从4C、4R、4S的研究框架看，说明有很多专业人士都想籍4P理论的研究而力求有所突破；同时，从杰克•特劳特和菲利普•科特勒的说法上判断，4P理论可能真的不完整，所以才有那么多专业人士对破解它产生了浓厚的兴趣。

　　IMC理论讲的是“整合”的概念，在这里仍然会它存在的价值，那就是营销各要素最终要通过整合才能展现出它完整的价值。

　　4P理论中的“促销”是一种简单的战法；定位理论中的“为竞争对手重新定位”被描述成“进攻战”，顾名思义，既然叫做“进攻战”，那么肯定也是一种战法。

　　钱•金（ChanKim）和勒妮•莫博涅（Renee Mauborgne）提出的蓝海战略理论，为的是寻找企业更大的、没有竞争的商业机会。

　　哈佛教授克莱顿•克里斯坦森（Clayton M. Christensen)的颠覆式创新理论，则提出了对既有商业颠覆的全新思维。

　　长尾理论从企业既有商业系统的框架出发，更多地思考由现有商业延伸的可能。还有免费模式，则是提出先赠后买的“攻心战”策略。

　　所有这些，用“促销”不能深度解释其意，故用“博弈”。

　　这里的“博弈”，融合了4P理论中的“促销”，品牌战略之定位论中的“进攻战”，还有商业模式、蓝海战略、长尾理论、颠覆式创新、免费模式等等。

　　至此我认为，品牌战略与营销管理理论走向融合，其难点所在：其一，是产品等四个要素的“由实向虚”转化；其二，是品牌战略与营销管理中的要素存在交叉，再加外部诸多策略融入后所形成的庞大的系统组合，即商业博弈。

　　2、营销五力命名

　　重新命名似乎没有多大必要。因为4P理论中“产品、价格、渠道、促销”的词都是现成的，再要搞个中国式的命名方式，而且还带有文言文的色彩，不习惯也不好懂。其实不然，因为原来的命名实无法对营销的五个力进行准确的描述。

　　渠道，Place，命名为“径”

　　Place的原意是地点，所以4个P的组合命名有些牵强，大概是为了便于传播和记忆，而渠道是完整的销售链，理解为一条销售的路径则更加准确。

　　单纯从产品营销领域看，用渠道来描述这个销售链是可以的。如果营销的五个力具有延展功能，“渠道”一词就不好用了。所谓营销无处不在，再将营销放到一个人的身上，或对一个人的职业生涯进行延展呢？

　　就快速消费品行业传统渠道的意义而言，是产品从厂家到经销商再到终端最后到消费者的一个销售链条，它是一条完整的路径。用“径”字描述很准确，也具有了通用性和极大的延展性。

　　价格，Price，命名为“金”

　　狭义上讲，这里的价格是产品在零售终端的表现价格，即零售价。而实际上，价格的表现具有多样性，比如快速消费品行业，至少我们知道一个产品的价格表现有：出厂价、终端供应价、零售价，延展后就更多。当然，这些仍然可以用“价格”这个词来描述。

　　产品价格设计里还包含了哪些内容呢？生产企业及营销机构所有人员薪资、福利以及企业的盈利、税费等，还有经销商、零售终端的利润、费用的支付……，以上是各环节的利益。还有整个销售链条上作业人员的动力激发、对产品价格体系和市场稳定的控制等等，都是“价格”这个要素需要解决的问题。

　　用什么词表述更加贴切呢？“金”字就很合适。

　　产品，Product，命名为“器”

　　在高度竞争的行业中，生产企业和经销商都非常关注这个产品的研发，而一支产品的推出，将牵扯产品设计人员大量的精力、体力以及专业功力的透支。所以，一款优秀产品的推出，是浓缩了一个甚至多个设计人员大量心血后的结晶。

　　道、器、用是高度不同的三个层面，了解事物运行的规律，这就是道；掌握世间百姓的所缺之用，进而研发一种器物来解决百姓所缺，这就是器；百姓因为使用了这个“器”使得生活变得更加便利，这就是“用”的好处了。所以，用“器”描述4P理论中“产品”就更贴切。

　　同时，这种描述至少对倾注大量心血的产品设计人员而言，是公正评价并认同他们人生价值的一种表现方式。

　　品牌，Brand，命名为“性”

　　品牌理论之USP、形象、定位论中的特性，它们三者共同构成了品牌属性的全部，所以用“性”字来表述。USP，产品的独特卖点；形象，消费者感性利益的满足；定位，让品牌切入消费者的心智，它的核心内容是品牌的特性，但品牌特性并非定位理论的全部。

　　博弈，Gambling and chess，命名为“弈”

　　以上已有表述，4P理论中的“促销”，加上定位理论中的进攻战，再加商业模式、颠覆式创新、蓝海战略、免费模式、长尾理论等，共同构建了商业世界的博弈方法。

　　故用“弈”字命名。

　　此外，营销五力的导出，不光融合了世界百年营销的核心理论元素，更借鉴了中国古代兵家、易理之智慧，且产生于东方，当用东方的命名方式为佳。

　　关键是，这种命名方式最为简洁，五个力只用五个字来表述：径/渠道力、金/价格力、器/产品力、性/品牌力、弈/博弈力。

　　3、营销五力排序

　　营销之五力，遵循科学性和艺术性双向排序特性。

　　4P理论中的排序是：产品、价格、渠道、促销，这是营销活动展开的运作顺序，也是4P理论一直未被理解成“4力”的原因。

　　径，渠道力

　　不论产品设计得多美，产品质量多么上乘，品牌多么强势，没有渠道，你的所有营销活动的结果都等于零。

　　可口可乐在中国开展的营销活动就发生过这样的问题。在某些区域市场，由于终端利润极低，渠道对经销可口可乐毫无动力，以至于业务代表去终端做产品进店推广时，遭到终端店主的强烈排斥：我就是不卖你的可口可乐，又能怎样？

　　所以，渠道对消费者即时购买的掌控力是最大的。一款产品再好，品牌再强大，渠道不接受你的产品，即使每天有再多的人想去购买，也不会产生一瓶的动销。

　　众多企业投入大量的人力、物力实施终端拦截，其目的正在于此。有一个词叫做“终端为王”，足以说明渠道力的强大。

　　结论：从营销活动开展的科学性方面看，“径”对消费者即时购买行为的控制力为第一位，所以排序第一。同时，从营销活动开展的艺术性，即对消费者的品牌意识引导方面看，渠道则少有具备掌控力，排序最末。

　　金，价格力

　　两款产品，品牌力相当、产品力相当、促销力也相当，又同力度进入了渠道，比如可口可乐和百事可乐在部分区域的表现。这个时候，影响产品动销的最具核心的因素是产品的价格。

　　我们可以走进大型连锁超市去亲身体会一下，永远的特价，这就是它们的秘密武器，越是广告类商品，特价活动就越搞得凶。

　　结论：科学性方面，“金”对消费者即时购买行为的控制力占第二位，排序第二。同时，艺术性方面，亦很少具有掌控力，排序倒数第二。

　　器，产品力

　　两款产品，零售价格一样，品牌力相当、促销力也相当，又同力度进入了渠道。这时影响产品动销的最具核心的因素是产品本身，包括产品的品质、包装、口感、色调等等。

　　结论：科学性方面，“器”对消费者即时购买行为的控制力占第三位，排序第三。同时，艺术性方面，产品的设计等因素已经对消费者心智的控制形成影响，所以也排序第三。

　　产品力，从力的排序看，它处于科学之力与艺术之力的中间，起着平衡上下的作用。

　　性，品牌力

　　有些时候，品牌力虽然很强大，却经不住竞争对手强势的终端拦截，即便消费者对某个品牌很忠诚，也难抵制终端拦截的冲击力。但在自由式选购的情形下，品牌力对消费者购买意识的影响最大。所以我们看到，强势品牌在大型连锁超市的销量总是很可观。

　　结论：科学性方面，“性”对消费者即时购买行为的掌控力渐小，排序第四。同时，艺术性方面，品牌力对消费者心智的控制力增强，排序第二位。

　　弈，博弈力

　　对消费者购买意识影响最大的并不是品牌力，而是公关以及系统化消费引导策略的实施，比如企业独特的商业模式。它可以从消费者的感性需求及理性需求两个方面同步实施引导，以达到产品产生快速动销和持久动销的目的。

　　比如酒水营销的核心消费人群的引导、控制，还有各专业顾问机构研发的通用战术模式在企业的落地实施等。

　　结论：科学性方面，“弈”对消费者即时购买行为的掌控力较小，排序最末。同时，艺术性方面，通过系统的营销策略落地，将产品、品牌、价格体系通过与渠道的互动推至消费者面前，从而完成对消费者心智的占有，它的艺术性当排序第一。

　　所以，营销五力的科学性排序：径/渠道力、金/价格力、器/产品力、性/品牌力、弈/博弈力；

　　而艺术性排序正好相反：弈/博弈力、性/品牌力、器/产品力、金/价格力、径/渠道力。

　　4、金字塔结构

　　五力之“径、金、器、性、弈”由前往后进行纵向排列，构成一个完整的金字塔，越往前，营销用智的水平就越高；越往后，营销落地就越实在。

　　塔底人众，塔顶孤独。所谓营销高手，总是要逐级而上攀向塔顶，而追求孤独大都作为营销人的一种美好愿望，却经常沉陷于浮世，坠落凡尘。　　　

　　四、营销五力的东方理论依据

　　完整的营销领域战略模型应该有五个力，是4P理论中的四个力再加上品牌力，它算是一种具有普遍意义的自然规律。然而，营销五力模型绝不是简单意义上的4P理论与品牌力的叠加，当基本研究框架搭建出来以后，才发现品牌战略与营销管理理论之间竟然存在交集，并呈现出五力融合后的无限延伸！

　　营销五力的理论依据是中国古代的《五行》系统，而关于《五行》系统的延伸应用则不胜枚举，也绝不是一种偶然现象。如：五行（金木水火土）、五色（青黄赤白黑）、五常（仁义礼智信）、五律（宫商角徵羽）、五味（酸甜苦辛咸）、孙子兵法（道天地将法）。还有：修身五事、兵中五事、养生五事、富国五事……

　　东汉许慎的《说文》对“五”的解释是：阴阳在天地之间交午也，“午”通“五”，“五”是天地阴阳的交汇点。于大世界的营销领域以及其它各应用领域而言，我的结论：所有物质及次级应用领域完整的战略模型都是五力模型。这个结论有两层意思：其一，这个世界上物质领域和很多应用领域都存在五力模型，所以五力模型的应用非常宽泛；其二，物质领域及次级应用领域之意，说明五力模型不是最大宽度的战略模型。

　　魏迎生，独立思想者。涉猎营销、管理、咨询和理论研究。主要研究方向：与《易经》等宽的《管理九力模型》、宽于《五行》的《营销五力模型》、《中价白酒循径寻客战术模型》。三个理论自成体系，又共构一个大系统，合太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦，契合自然世界运行的规律。电子邮件>>: wei6119@16.com

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