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广告怎么玩,看马应龙、白云山、三九等这6类广告就够了! 7 上页:第 1 页 4、东阿、三九:藏到热追剧 近年影视剧广告植入,已是标配。刚播的《欢乐颂2》里,品牌植入超过50个。老策表示:这是广告中插入影视剧的节奏啊。 药品植入印象最深的,一类代表是网剧《太子妃升职记》中的白云山金戈,押中宝,剧火了,产品深度植入。毕竟该剧组太穷,必须靠金戈挺住。剧中甚至有“金戈杯对诗大赛”,演员们口诵“今宵无人共枕,枉费金戈一片”。让人由衷佩服。 神经的剧情,也引发幕党、舔屏党,观众自发“安利”,形成大量传播! 另一类代表是明星云集的大剧,比如《甄嬛传》、《女医明妃传》中的东阿阿胶;《青云志》、《何以笙箫默》中的999感冒灵。 在全民娱乐时代,借助影视剧有效植入,产品被热议、热搜,品牌广量曝光,认知度暴增,获得了巨大的二次传播效应。 启示: 潜力影视剧、综艺节目,都是大中药企可能的机会。 金戈或许想不到《太子妃升职记》这不雷剧大火;京都念慈菴或也没想到《吐槽大会》第二季,能引爆网络,并且比第一季长寿。 植入或者冠名,都是押宝。 而很多药品植入广告手法粗糙、剧情生硬、强迫剧中人物说台词,来了一段口播,满屏尴尬。 而植入考察的是企业对产品内涵深度把握,要从编剧源头介入,注入内容制作,找到品牌价值与剧情内容的最佳融点。做到场景和语境的不违和,能既赢得了知名度,也不为美誉度挖坑。 点评:押宝影视剧,植入来借力。太硬易被骂,太软难寻觅。 5、复方丹参滴丸:雨点大,雷声也要大 以公关传播视角,中国药企可以分为四类: 第一类,雨点小,雷声小:活动没啥影响力,也没预算搞传播; 第二类,雨点小,雷声大:事实托不住宣传,弄不好就成了吹牛; 第三类,雨点大,雷声小:有新闻点,活动规模大,宣传跟不上; 第四类,雨点大,雷声大:善于做好事件,并打实证据,然后加倍传播。 复方丹参滴丸就是第四类。 复方丹参滴丸,从1997年,成为“第一个获得美国FDA的IND许可的复方中药”;到2016年,成为“全球首个完成美国 FDA Ⅲ 期临床试验的复方中药”。 20年时间里,“美国、FDA、临床试验”,紧紧绑定在“复方丹参滴丸”的品牌形象上,获得了多少免费的报道,也为产品和企业的认可度和美誉度上,加了很多分数。 而这些对于品牌增值、终端销售,对于拉动医生和患者,具有相当作用力。 在处于II期或者III期临床试验阶段的中成药中,桂枝茯苓胶囊、扶正化瘀片、杏灵颗粒、威麦宁胶囊、康莱特注射液、连花清瘟胶囊,均是在美国做临床。 我们不妨思考下,上述药物与复方丹参滴丸在形象上,差距在哪?差别在哪? 启示: 处方药品牌传播,需要在法规制度的铁壁和公众需求的夹缝中寻找突围。 特别是“类OTC品种”、慢病产品,身份是处方药,却必须兼顾医生和患者,如糖尿病药物、心血管疾病药物、抑郁症药物、乙肝药物、计划外免疫疫苗等,做好公关传播,是企业的一项必备武器。 点评:广告不能搞,传播要有招。旗帜举的好,销售才能高。 6、Rx:学术传播,别让代表哆哆嗦嗦进院了 央视12.24暗访,掀起了新一轮医院整顿风暴。 大环境是医药代表、地面学术活动,都容易被盯上。说不好哪次就成了负面案例。 大趋势是地面学术,一定是向新媒体转移,特别是金字塔腰部以上专家、医生。 在医学信息传播上,互联网优势明显:面广、迅速、费用低、互动多。、 对药企处方药传播,在传播药品学术信息、临床病例讨论探讨、医生继续教育方面,甚至推广代表培训,新媒体都是很好的端口。 技术就是推土机,现在网速和直播技术,可以轻松举办学术回,规模数倍于一场卫星会,而费用却低了一多半。一场直播+复看学术会,可以做到几万人次。 经过两年的拼杀,剩下的聚合了医生群体的端口,已经很清晰了。比如医学界、丁香园、春雨医生等。 诺和诺德的“糖医网”在医生和患者的糖尿病教育上,阿斯利康等企业开展会议直播,也是“雨点大,雷声也要大”的传播思维。 启示: 医药传播,从传统媒体(纸媒、电视、电台),越来越进化为互联网,特别是移动互联网。 处方药E-Marketing,谁转型的快,占住传播端口和平台,谁就更有机会,形成领先优势。 点评:线下风暴烈,线上尚自由。传播能做透,代表甭发愁。 计然之策:医药从业十多年,服务药企数十家。现专注于帮助药企,做好新媒体策划传播、加速品牌造势。邮箱及QQ:864164313@q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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