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酷（Cool）文化与市场营销 7 上页：寻找营销与酷文化的契合点 1997年7月，叶茂中项目小组为湖南红豆食品有限公司就产品“劲王枸杞汁”进行策划，并组成了策划小组到车站、码头、娱乐场所、零售点、学校等地方观察了解10岁-20岁青少年的心理特点以及购买习惯等。在这些青少年中“混迹”了一段时间后，他们发现了一个有趣的现象：青少年的行为取向不再如以前那样仅以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣，“很酷”是他们使用频率最高的词之一。青少年们喜欢说“够酷”的话，做“很酷”的事情，抽“酷极了”的烟，穿“酷毙了”的衣服。项目小组很敏锐地发现了青少年中正流行着这种风靡的酷文化，而且他们从本质上认识到青少年所追求的“酷”就是独特、冷峻、有个性，实质是80年代高仓健“坚毅、深沉”文化的翻版。至此，叶茂中先生将青少年心目中的美好感觉加以引领，于是酷文化浮出了水面。给这种翻版文化制造传播载体，叶茂中先生推出了“野战饮料”并设计出了有迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装。在市场推广之时，叶茂中先生又重温但丁的名言，“走自己的路，让别人去说吧”，并用这句话作为“劲王野战饮料”的广告语。因为个性叛逆的口号一下子切中了青少年在心里断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态，加上“火红的底子，雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现，“劲王野战饮料”在市场上一下子就点燃了目标消费群心中的躁动，成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望，“劲王枸杞汁”也很快从滞销变成了畅销。 80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场，因为其目标市场以青少年为主，耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年，又因为这一市场上的消费者有着这样一些个性特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想，耐克必须像Lee’s牛仔一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。到了1986年在一则宣传耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了一个全新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使得耐克公司更能适应其产品市场的新发展，耐克的市场份额也一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。篮球飞人乔丹成为耐克公司的形象代言人后，耐克随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，其品脾形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。乔丹成为酷明星，而耐克运动鞋也成为“酷哥”们叱诧运动场的必备物品。耐克公司也在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，并一举超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 哈雷机车公司(Harley-Davidson)也是“酷”的营销典型。1982年公司面临日本机车竞争者严厉的营销攻势，几乎难以招架。在1985年时，哈雷机车给人的形象是街头无赖、恶霸的机车，此时公司几乎濒临倒闭的状态，此时董事长任命新的首席执行官布鲁史坦，他上任后，使哈雷机车1986年在道琼上市，连续至1997年，年年大成长，上市投资1美元，如今已变成31.5美元，他的成功在于靠着组织哈雷机车俱乐部，将哈雷爱好者凝聚在品牌周围，并不断吸引新顾客的加入。假日时常集结一起出游，且每5年由各地汇集在美国五大城市，然后骑回公司本部庆祝胜利大会师。公司的董事长和最高主管们不在是高高在上，而是走出办公室，每周花时间和顾客(哈雷迷)一起聚会，不断的去了解顾客的观点。并号召员工去找寻最有可能购买的客户并做最好的售后服务，以满足客户的需求。他们的这些做法得到了消费者的认同，他们视哈雷为自身识别的一部分。哈雷机车、皮衣、墨镜代表着自由、个性、酷的生活方式。 当然，酷是一种文化，也是一种体验。体验经济理论的提出，又给了我们一个新角度去认识“酷”。传统经济下，人们大多以理性的思维去判断价值；而到了体验经济时代，消费者多用感性的思维去感悟世界，以直觉把握价值。人们不但会在物质上有追求，在精神上也要有体验。有了需求，就会有商机，企业要关注“酷一代”，研究“酷文化”，把握“酷营销”，创造“酷体验”，满足“酷需求”。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： generalgb@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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