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塑造红酒中的绅士－－华夏长城1995干红上市策划案 7 上页：第 2 页 新的品牌已经确定，我们要通过华夏葡园赤霞珠1995干红这样一个高端产品，来挑战洋酒在消费者心目中的“高势”地位，展示华夏长城的自身实力。这样的举措，同时也把国内的竞争对手留在后一个等级，从而突显出华夏长城的品牌地位。此番挑战行动的最终目标是有高档干红的挑战者向领导者转变，再一次确立华夏长城的制高点。 一、 结合整体品牌策略，对华夏葡园赤霞珠1995的包装进行突破，突出品质感，增加附加值。 1、新产品的前标在传承白标的基础上，凸显华夏葡园的形象。 2、背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名。 3、给每瓶酒附加一本出生证，由首席酿酒师亲自签名，显示产品弥足珍贵。 4、每瓶酒系上红色的小领结，彰显品味的同时，在终端形成明显的差异，吸引消费者的目光。 5、编撰干红酒典，附在产品上，赋予品牌更多的文化内涵。 二、 制定具有挑战力的价格。在经过多次的消费者测试后，我们将华夏葡园赤霞珠1995干红的商场零售价定在95元，一方面，和国产中低档酒拉开差距，使消费者对品质有所认同，另一方面，这个价格相比进口洋酒是有竞争力的。 三、 渠道：调研发现，消费者消费干红最多的终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。其次大型商场、量贩也是干红的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小。因此，我们直接切入主要终端――深圳市高档餐厅和酒楼，并快速展开了短期的形象建设和长期的系统培育工作，这也是华夏葡园1995干红成功的一个创新之处，后面有章节点评。 四、 终端建设：我们将终端进行了A\B\C分级。根据不同的终端的重要性，进行POP、促销品和人员的支持。终端建设是华夏长城营销工作的薄弱环节，我们希望承借华夏葡园赤霞珠1995干红推出的契机，加强华夏长城的终端建设工作，让竞争对手无可乘之机。 五、 传播及推广：利用整合传播利器，进行广告、公关、促销活动的整合，借助于整体力量，迅速打开华南商场。立足于区域市场，启动地方性媒体，围绕公关事件展开传播。 1、 广告：诉求购买干红的三大标准，诉求华夏葡园赤霞珠1995干红的好产地、好品种、好年份，挑战进口干红。在表现形式上，分别以长城、高尔夫球、桌球来表现长城品牌的品质感和高档形象。 《今天，1995“三好绅士”亮相》 《认准这三点，你才是一个有品味的人》 《认准这三点，你才是一个不随便的人》 《有它，你会喜欢这样的背后议论》 …… 2、 公关活动，采取软性文章普教形式进行宣传。教育消费者认知干红选购标准的同时，揭露洋垃圾酒的真实面目，实施挑战策略。 《打破洋酒神话》 《选购干红究竟有没有标准》 《葡萄酒七分原料，三分工艺》 《购买干红的三大标准》 …… 3、 促销活动，在产品上市期间，我们将新品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时，由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。 谋定而后动.2001年11月，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳，迅速掌握了重点销售终端――高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截至2001年年末，销售量达近2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园赤霞珠1992年干红现在产品库存量有限，已经限量发售。华夏葡园系列报广也先后获得《广州日报杯》食品饮料类铜奖、第8届广告节入围作品奖、“金帆杯”深圳平面广告双年奖优秀奖。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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