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简化整合传播（一）——几个基本概念的通俗解释 这篇文字想通过一种直白、简单的方式来说明一些所谓理论上的东西。今后“整合传播”的作用将会越来越大，无论掌握它的是企业、机构，还是个人，都会受益不浅。为了让更多的人了解它，宁敬在这里就当抛砖引玉吧。 “整合传播”这个概念来自于美国的营销界，很多人把它叫“整合营销传播”。98年此概念开始在我国营销、广告界流传。为什么我没有用后面这个名称呢？因为“营销即是传播，传播即是营销”的提法已被营销广告界业界人士认同。但是对于精通市场营销的人，“营销”很容易理解，可对于不懂它的人，它什么也不是！所以，宁敬更倾向于用“整合传播”的提法，它会让更多的人获益。 简单地说，“整合传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。 整合传播的首要任务是确定并深入了解传播的对象，也就是“目标受众”。因为传播的目的不同，受众也就不同，所以传播内容也不同。 有一家大型IT企业，它的一个主打产品是专门面向系统集成商的，由于这个特点，其产品的介绍材料一般都是从技术角度说的，很专业。但是，该公司给大众媒体提供的新闻稿也写得非常专业化，其中技术术语、英文缩写用了不少。这种现象也存在于其企业品牌广告中。虽然现在一些媒体都给企业做“软广告”，只要付费，企业来文甚至可以一字不改地发表，但是作为传播方式来看，这个企业的传播实际上是没有效果的，是失败的。 这家企业的传播工作之所以没做好，就是因为他们没有区分不同的受众，采取不同的传播方式和内容。显然，对于大众媒体的传播以及品牌的宣传，他们应该用最为通俗、形象的表现手法把企业和产品的特色说清楚。而技术性的介绍方式应该放到技术研讨会、论坛等专业场合。 上面只是举了个简单的例子。差异化传播需要企业不断探索，因为“受众的不同特点”、“受众如何接收和处理信息”等问题是非常复杂的，宁敬今后会在别的文章中谈到。 第 1 2 3 页 下页：传播的时机&接触点管理 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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